Pedagogové společnosti

Abstrakt

Článek pojednává o ideologické funkci reklamního průmyslu v soudobých rozvinutých společnostech. Všímá si zásadní role masových médií při udržování sociálního řádu a zdůvodňuje, proč má reklama v médiích výsadní postavení. Z marketingových profesionálů se podle autora stávají klíčoví aktéři dneška, pedagogové společnosti.

Kľúčové slová:

marketing, reklama, ideologie, kapitalismus, média, sociální konstrukce reality

Abstract

This article discusses the ideological function of advertising in contemporary postindustrial societies. Article notes the crucial role of mass media in maintaining social order and justifies why has nowadays advertising in the media privileged status. The marketing professionals, according to author, are the key social actors – educators os society.

Key words:

marketing, advertising, ideology, capitalism, media, social construction of reality

 

Ani zavytí přívrženci neoliberálního náhledu na svět nezapochybují nad zásadní rolí, jež pro harmonický chod soudobých společností blahobytu sehrává reklamní produkce. Její klíčová úloha nespočívá jen v ekonomické mohutnosti reklamního průmyslového odvětví, v množství lidí, které zaměstnává a objemu peněz, jež vyprodukuje.[ref]Podle aktuálních statistik činily výdaje na reklamu v roce 2011 498 miliard dolarů. Téměř dvě třetiny této částky (65,1 %) bylo investováno do televizních spotů, resp. reklamních sdělení objevujících se na televizních kanálech. Nielsen, 2012. Reklamní průmysl, resp. reklama a výzkum trhu, zaměstnával v roce 2009 v rámci evropské sedmadvacítky 1,1 milionu osob. Eurostat, 2013. [/ref]Daleko podstatnější je podle našeho mínění úloha, jež reklama sehrává v rovině symbolické, chceme-li ideologické. Poselství, které v úhrnu reklamní produkce předává světu, má naprosto zásadní funkci pro udržení integrity a neproblematický (nezpochybňovaný) běh současných společností. Označit reklamní tvůrce jako pedagogy společnosti není proto jen snaha o upoutání pozornosti lacinou kontroverzní metaforou. Načrtnout alespoň rámcově procesy, kterými se to děje, bude snahou tohoto textu.

 

1 Distanční forma výuky

Formování žactva se v učebním procesu neděje přímo. Jen ve zlomku případů oslovují učitelé své žáky bezprostředně (osobní prodej, telemarketing apod.). Na to je počet osob navštěvujících vzdělávací instituce příliš mnoho a personální kapacity školského systému příliš omezené. Také prezentační dovednosti, tedy schopnost zaujmout a přesvědčit své žáky v osobním kontaktu, jsou v učitelském sboru poněkud omezené. Prezenční studium je v podmínkách masové společnosti krajně neefektivním způsobem jak vzdělávat. Důležitým prostředníkem při předávání spotřebitelského kurikula jsou z uvedených důvodů média. Mají tu výhodu, že jsou všudypřítomná, prakticky neodstranitelná (zkuste odstínit působení outdoorové reklamy, virálního marketingu nebo product placementu) a v zásadě velmi levná. Zároveň jsou pro žactvo atraktivní – mají k dispozici hromady zábavného materiálu sloužícího k upoutání pozornosti. Pojďme se tedy nejdříve krátce zastavit u nich. Zkusme si odpovědět na otázku, jaké dopady má distanční forma vzdělávání (využívání médií) na každodenní život studentů a proč (zdali vůbec) je tak efektivní.

Otázka vzájemné provázanosti světa médií s žitou společenskou realitou je zásadním tématem sociologie médií, resp. mediálních studií. V následujícím výkladu se budeme opírat o závěry, jež ve své publikaci Masová média nabízí Jan Jirák s Barborou Köpplovou (2009). Pokud analyzujeme vztah médií a společenské reality, je užitečné rozlišovat dva proti sobě stojící světy. Na jedné straně stojí svět mediální skutečnosti. Ten je tvořen vším, co se v médiích objevuje a co se posléze stává součástí zkušenosti publika. V případě marketingového pedagogického procesu jde o úhrn veškerých komerčně orientovaných sdělení, jež se v médiích jakéhokoliv typu objeví. Proti němu stojí tzv. sociální skutečnost, kterou tvoří žitý svět (Lebenswelt A. Schutze) členů společnosti. Sociální skutečnost je nositelem veškerých výkladových schémat, jež konkrétní společnost nabízí svým členům jako představu o realitě. Jde o obsah balíku příručního vědění, který si s sebou žáci do školy přinášejí z domova a pomocí něhož předávané informace vykládají a hodnotí. Analytické odtržení obou světů však k ničemu nevede. Obě skutečnosti jsou siamskými dvojčaty. Jsou neoddělitelně propojené a působí na sebe v permanentní interakci, „…navzájem se doplňují, ovlivňují, popírají, konkurují si…a tím tvoří základ zkušenosti, s jejíž pomocí se člověk vztahuje ke svému okolí.“[ref]Jirák, Köpplová, 2009: 286.

Vztah a propojenost obou světů je z hlediska mediálních studií nahlížen dvěma paradigmaty. První z nich naznačenou situaci poněkud zjednodušuje. Předpokládá nezávislost obou světů a vnímá mediální realitu jako pouhou reprezentaci „skutečného“ světa. Médium v tomto pojetí pouze odráží, reflektuje události, které se odehrávají v reálném světě. Žitý svět přitom nijak ovlivněn mediální produkcí není. Jde o dva oddělené světy. Druhý pohled chápe média jako integrální, neoddělitelnou součást toho, co pokládáme za naši realitu. V odkazu na práci německého teoretika médií Winfrieda Schulze Funkce a důsledky politické komunikace z roku 2000 označují Jirák s Köpplovou první paradigma za ptolemaiovské a druhé za kopernikovské. Jirák, Köpplová, 2009: 287-288.[/ref] Jinými slovy, neexistuje výuková látka (reklamní sdělení), která by neodkazovala na obsahy společenské skutečnosti studentů. A zároveň – obsahy balíků příručního vědění žáků jsou významně formovány mediálními sděleními, jež k nim proudí.

Výklad, který v rámci mediálních studií komplikovanou propojenost obou světů akceptuje, je aplikací myšlenek sociologů Petera Bergera a Thomase Luckmanna, kteří v 60. letech 20. století publikovali vlivnou práci s názvem Sociální konstrukce reality (1966, v češtině 1999). V logice jejich myšlenek je lze konstatovat, že to, co považuje člen společnosti za danou realitu, je ve skutečnosti výsledkem historicky podmíněného procesu a je sociálně a kulturně podmíněné. Výkladová schémata, pomocí kterých se člověk ve svém životě orientuje, která mu do jeho života vnáší smysl a řád, vznikají ve složitém dialektickém vztahu objektivní (společenské) a subjektivní (individuální) reality. Podstata konstruktivismu spočívá velmi zjednodušeně řečeno ve skutečnosti, že člověk (jedinec) je „odsouzen“ žít ve společnosti ostatních lidí. Základním nástrojem, pomocí kterého se společenský život člověka utváří a odehrává, je jazyk. V momentě, kdy je výklad světa fixován na jazyk, tedy na symbolický systém, a nikoli na bezprostřední smyslovou zkušenost (mnohé z prvků společenské reality empiricky zakusit ani nelze), je prostor pro konstrukci reality otevřený. Objektivita v ontologickém slova smyslu má na poli konstruktivismu velmi omezenou platnost. Jak píší sami autoři: Společnost je výtvorem člověka. Společnost je objektivní realitou. Člověk je výtvorem společnosti.[ref]Berger, Luckmann, 1999: 64.[/ref]

Pro svět médií a pedagogické snahy marketérů je podstatné, že už jen samotným faktem, že média společenskou realitu zobrazují, do ní zasahují a tak se na sociální konstrukci reality sami podílejí. Aspirace a preference žáků jsou předdefinovány jejich dlouhodobým pobytem v sociálně konstruovaném světě, který je spoluvytvářen médii. Do školy proto přicházejí důkladně připraveni. Balíky příručního vědění, které si do školy přinášejí, jsou výsledkem snahy mnoha předchozích generací učitelů. Vzdělávací obsahy se tak setkávají se samozřejmým přijetím a pochopením. Koexistenci obou světů navíc vyostřuje fakt, že mediální skutečnost zaujímá v popisovaném univerzu stále významnější postavení. Díky své technologické vyzrálosti a schopnosti přenášet v aktuálním čase informace ze všech koutů světa, dnes média zprostředkovávají„…stále větší díl reality, která se nachází za hranicemi bezprostřední zkušenosti člověka“.[ref]Berger, Luckmann, 1999: 286.[/ref] V současném mediálně saturovaném prostředí nelze najít společenskou skutečnost, která je oproštěna od vlivu skutečnosti mediální.

 

2 Učební osnovy

Z předchozího výkladu zatím víme, že distanční forma výuky je pro vzdělávání žáčků velmi efektivní. Mediální obsahy se staly přirozenou součástí světa mimo školní lavice. Vzájemným prolínáním a ztrátou jasných hranic mezi světem vzdělávacích institucí a světem školáků, je poselství reklamního průmyslu spolutvůrcem prožívané každodennosti studentů.

Další, a pro naše záměry klíčovou okolností, je ideologický rozměr vzdělávání. Celý školský systém (média) ani výuka prostřednictvím reklamy neexistují v hodnotově-normativním vakuu. Jelikož můžeme současné společnosti charakterizovat jako pozdně kapitalistické, je to ideologie kapitalismu, která slouží jako referenční rámec pro veškeré mediální obsahy.[ref][1] Z mnoha desítek definic kapitalismu uvedeme tu ze sociologického slovníku: Kapitalismus je: „označením ekonomického systému, v němž je charakteristickým znakem soukromé vlastnictví výrobních prostředků, koncentrace kapitálu a jeho kontrola je v rukou soukromých vlastníků, trh pracovních sil, hospodářská konkurence – volný trh, příp. nezastíraná incentiva k zisku (maximalizace zisku jako stimulus hospodářské aktivity).“ Geist, 1992: 155. [/ref] Smysl existence médií proto nespočívá pouze v informování publika. Jako kterákoliv jiná významná společenská instituce (školství, právo, politika) musí i média přispívat k udržení stability sociálního řádu, k zachování systémového ekvilibria (T. Parsons). Reklamní průmysl zaujímá podle našeho názoru v rámci médií výsadní postavení. Jeho pozice je privilegovaná z několika důvodů.

  • Promlouvá k občanům prostřednictvím (nejen) masových médií. Má ke svým studentům přístup kdykoliv, kdekoliv, jeho poselství je prakticky neodvratitelné.[ref]O nasycení veřejného prostoru mediálními sděleními pojednává jiný článek autora Marketing a veřejný prostor z roku 2011.Jen ve zkratce: Podle expertních odhadů je na území České republiky rozeseto něco přes 20 000 billboardů. Největší koncentrace prostředků tohoto mediatypu je samozřejmě vázána na hustotu silniční sítě a frekvenci dopravy. Například na trati Praha – Liberec, která měří 106,2 km lze narazit na 284 billboardů či bigboardů. Komerčně orientované sdělení je tedy možné zaznamenat každých 370 metrů. Dále, na české nejdůležitější silniční tepně – na dálnici D1 z Brna do Prahy se lze setkat se 499 reklamními sděleními. Na projíždějícího tak čelí „reklamní déšť“ v průměru 2,5 impulsu na každý ujetý kilometr. V případě nejsilnějšího média – televize je nutné brát v úvahu legislativní podmínky pro vysílání reklamních sdělení a průměrnou sledovanost tohoto média.Pokud uvážíme, že průměrná denní sledovanost televize měla v České republice v roce 2010 hodnotu 166,1 minut, stává se průměrný divák terčem 33 reklamních spotů za den.; Tomčík, 2011.

    Zřejmě nejaktuálnější průzkum mapující průměrný počet reklamních zásahů (exposition), jemuž je jedinec vystaven během jednoho dne, je studie Our Rising Ad Dosage: It´s Not as Oppressive as Some Think. V roce 2007 ji publikoval internetový portál Media Matters for America.  Podle závěrů této studie je průměrný Američan denně vystaven 600 až 625 reklamními děleními. Téměř polovina z nich (272) pochází ze čtyř tradičních médií (televize, rozhlas, noviny a časopisy). Media Matters, 2007.

    Na Vysoké škole finanční a správní, kde autor textu působí, probíhají v tuto chvíli experimenty, jež se pokouší denní nasycenost veřejného prostoru reklamními sděleními jednoznačně kvantifikovat.[/ref]

  • Mnohá média (často ta nejsledovanější, nejvlivnější) existují jen a pouze kvůli poselství, které k publiku vysílá reklamní průmysl. Snaha soukromých médií o atraktivnost vysílaného obsahu je zdůvodňována jejich touhou po sledovanosti. Sledovanost soukromých médií není v řeči jejich vlastníků nic jiného než schopnost zajistit co největší počet žáků ochotných zasednout do školních škamen (tedy počet osob vystavených působení reklamního průmyslu).
  • Žádná jiná forma mediálního obsahu není podrobena před zveřejněním tak detailnímu procesu ověřování, testování. Každá nepatrnost reklamního sdělení a její dopad na potenciálního příjemce je pečlivě zvažována. Pokud jde o přesvědčovací (persuasivní) schopnosti, pedagogové z reklamního průmyslu patří k mistrům komunikace.[ref]Stačí nahlédnout do jakékoliv učebnice marketingového výzkumu. Zvláště podnětné jsou v tomto ohledu metody vycházející z experimentální psychologie, jako je např. Eye-tracking mapující nevědomé pohyby očních zornic, nebo neuromarketing, který zaznamenává odezvy mozku na podněty obsažené v reklamě.[/ref]
  • Pedagogové přestali své žáky učit praktickým a hmatatelným předmětům. To, co dnešní reklamní průmysl komunikuje především, jsou příběhy. Symbolické, efemérní iluze. Žáci jsou následkem toho ztraceni v labyrintu významů a je nutné je vést. V podmínkách dematerializované spotřeby neexistuje nezávislý, „reálný“ svět, ve kterém si lze příběhy ze školy jednoduše ověřit. Síla a význam pedagogů proto vzrůstá.[ref]Procesem dematerializace spotřeby v posledním století se zaobírá další z textů autora. Jde o příspěvek z roku 2012 s názvem: Proč chceme slyšet od marketérů lži?.[/ref]

 

Pokud bychom chtěli najít vhodnou zkratku pro vyjádření ideologického významu reklamy, asi nejpregnantněji jej vyjádřil Michael Schudson ve své knize Advertising: The Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact an American Society z roku 1984.

 

Advertising is capitalism´s way to say „I love You“ to itself“.[ref]Schudson, 1984: 232.[/ref]

 

Prací, které tematizují ideologickou rovinu reklamních sdělení, vzniklo na poli sociologie, filosofie, mediálních či kulturácích studií za posledních sedmdesát let nespočet.[ref]Kritika kapitalismu a jeho ideologie, včetně role médií a reklamního průmyslu, je silným tématem pro zástupce Frankfurtské školy (Adorno, Fromm, Habermas). Dále lze zmínit práce tematizující konzumerismus sociologů Gillese Lipovetskiho (1998; 2002; 2005; 2007) a Zygmunta Baumana (1999; 2002; 2003; 2006). Inspirativní je také kritická studie o invazi marketingu do veřejné sféry s názvem No logo od kanadské autorky Naomi Klein (2005) nebo marxistický rozbor role reklamy v rozvinutých kapitalistických společnostech od Američanky Judith Williamson (1978). Významným zástupcem sémantické analýzy mytologie reklamních poselství je bezpochyby Francouz Roland Barthes (2004). Podnětné úvahy o ideologičnosti a skrytých významech reklamy podává ve svých esejích psychoanalytik Jan Stern (2006; 2007). Reklama jako prostředek k udržení hegemonie kapitalistické ideologie je námětem ostře kritických prací českého filosofa Jaroslava Šerého (1997, 2009, 2013). Pozn.: V závorkách uvádíme roky, ve kterých vyšly jejich práce v češtině. [/ref] Nemáme prostor ani kompetence zde okomentovat všechny myšlenky a argumenty. Pro naše účely vybíráme článek Američanky Barbary Phillips In Defense of Advertising: A Social Perspective z roku 1997. Hlavní důvody, kvůli kterým je reklama pokládána za ideologickou hlásnou troubu kapitalismu, jsou v něm koncentrovány na několika stranách. Autorka textu dokládá, že oddaný svazek mezi reklamním průmyslem a kapitalistickou ideologií je naprosto přirozený a pochopitelný. Poukazování na celospolečenský dopad marketingového působení lze podle Phillipsové rozdělit do tří tematických okruhů. Všechny tři jsou variací téhož obecného trendu – vzrůstajícího materialismu (konzumerismu) v soudobých rozvinutých společnostech.[ref]Phillips, 1997: 111.[/ref] Jde o jmenovitě o:

a)      povyšování spotřeby nad všemi ostatními společenskými hodnotami,

b)      využívání zboží k uspokojení společenských potřeb

c)      a udržování permanentní frustrace mezi spotřebiteli.[ref]Phillips, 1997: 109.[/ref]

Podle Phillipsové není z hlediska praxe reklamního průmyslu na uvedených skutečnostech nic zavrženíhodného. Reklama je zde v roli najatého experta. Je pouhou technologií, nástrojem k efektivnímu šíření idejí. Sama o sobě žádný normativní obsah nemá, sama o sobě tyto hodnoty nevytváří. Pouze hovoří k publiku jazykem svého zaměstnavatele, kterým je kapitalismus.[ref]Phillips, 1997: 112.[/ref] A pokud věcně zhodnotíme základní stavební kameny kapitalistické ideologie, jejíž slovníkovou definici uvádíme o několik stran výše, je zřejmé, že všechny tři zmíněné efekty reklamy jsou pro sebezachování kapitalistických společností rozhodující.

 

3 Nahlédnutí do sborovny

Z předešlého textu by mělo být zřejmé, že role marketingových profesionálů, a to především těch, kteří, prostřednictvím médií společnost vedou a vzdělávají, je pro legitimizaci a zachování stávajícího společenského řádu naprosto zásadní. Otázkou však zůstává, kdo jsou oni pedagogové společnosti. Jaké aspirace, kvalifikační předpoklady, hodnotové orientace mají? Jak sami svou roli nahlížejí a uvědomují si vůbec její závažnost a společenské dopady? Uspokojuje je jejich práce? Uvědomují si poselství, které během vyučování svým studentům předávají? Věří mu bezpodmínečně?

Předmětem dalšího studia autora článku by měli být právě pedagogové. Zaměstnanci organizací, jež poselství masám studentů předávají. Žáci mají během svých školních let málokdy šanci nakouknout do sborovny pedagogů, popř. strávit s nimi pár neformálních chvil, ve kterých je lze nahlédnout mimo předepsanou společenskou roli. Pokusme se tedy na dveře sborovny zaklepat a uvidíme, koho v ní nalezneme.

 

Literatúra a zdroje:

BERGER, P., LUCKMANN, T.: Sociální konstrukce reality. Pojednání o sociologii vědění. Brno: CDK, 1999. ISBN 80-85959-46-1.

EUROSTAT: Advertising and market research statistics NACE Rev. 2. [online]. [cit. 2013-2-14]. Retriever from:

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Advertising_and_market_research_statistics_-_NACE_Rev._2

GEIST, B.: Sociologický slovník. Praha: Victoria Publishing. 1992. ISBN 80-85605-28-7.

JIRÁK, J. KÖPPELOVÁ, B.: Masová média. Praha: Portál. 2009. ISBN 978-80-7367-466-3.

MEDIA MATTERS: Our Rising Ad Dosage: It’s Not as Oppressive as Some Think.2007. [online]. [cit. 2013-2-14]. Retriever from:

https://www.mediadynamicsinc.com/UserFiles/File/MM_Archives/Media%20Matters%2021507.pdf

NIELSEN: Global Adview Q1-4 2011. [online]. [cit. 2013-2-24]. Retriever from:

http://nl.nielsen.com/products/documents/NielsenGlobalAdView_001.pdf

PHILLIPS, B., J.: In Defense of Advertising: A Social Perspective. Journal of Business Ethics. 1997, 16, 2, 109-118. ISSN 0167-4544.

SCHUDSON, M.: Advertising: The Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact an American Society. New York: Basic Books. 1984. ISBN 0465000800.

TOMČÍK, M. Marketing a veřejný prostor. In Moderní vzdělávací postupy ve výuce marketingové komunikace v rámci terciárního vzdělávání. Praha: Vysoká škola finanční a správní, o.p.s., 2011. 12 s. ISBN 978-80-7408-055-5.

 

Kontaktné údaje:

Michal Tomčík, Mgr.

Fakulta sociálních studií, Katedra sociologie

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s.

Estonská 500

Praha 10

ČESKÁ REPUBLIKA

e-mail: michal.tomcik@post.cz