Marketing rozvoja obcí a regiónov

Abstrakt

Marketing sa netýka len oblasti výroby, teda hotových výrobkov, ale je aplikovaný na rôzne typy produktov, ku ktorým patrí aj územie. Môže to byť územie štátu, regiónu, mesta, obce. Inštitúcie verejnej správy, štátnej a samosprávy, sídliace v území sú teda predstaviteľmi – nositeľmi marketingu. Samospráva predstavuje najdôležitejšiu cestu, ktorou sa občan dostane k verejným službám. Mestá a obce majú tu nezastupiteľnú úlohu, pretože koncentrujú a usmerňujú ich rozvoj a tiež rozvoj celých regiónov. Preto marketing a jeho nástroje, aplikované do prostredia samospráv, predstavujú jednu z možnosti ich ďalšieho rozvoja a napredovania.

Kľúčové slová:

Región, marketing, samospráva

Abstract

Marketing is not related only to the field of production, i.e. ready products , however, it is applied to various types of products including also the territory. This can be the territory of a state, region, town, community. Thus the institutions of both public and state administration and self-government seating in the territory are the representatives – i.e. carriers of marketing. Self-government represents the most important way by which a citizen will get to the public services. The towns and communities have an unchangeable role here because they both concentrate and regulate their development as well as that of the entire regions. This is why the marketing and its tools to be applied into the environs of self-governments represent one of the possibilities of their further development and progressing.

Key words:

Region, Marketing, Self-government

 

Úvod

V súčasnosti, keď marketing nie je len vecou podnikov, ale je aplikovaný aj do iných oblasti spoločnosti, je potrebné poznať jeho význam, výhody ale aj nedostatky pri využívaní jeho poznatkov v oblasti verejnej správy, najmä však v samospráve. Na rozvoj regiónov, miest a obcí mal veľký dopad vstup Slovenska do Európskej únie, pretože si tieto konkurujú nielen na národnej ale aj medzinárodnej úrovni. Nielen Slovensko ako celok, ale tiež mestá a obce začali hľadať uplatnenie na trhoch ponukou svojich prednosti, či už v oblasti podnikania, turizmu, vytváraním podmienok pre investovanie. Začal sa aj v tomto prostredí uplatňovať marketingový prístup pri správe a riadení. Nie je to nič nové, pretože vo vyspelých krajinách sa tento prístup začal uplatňovať už na prelome 80. a 90. rokov[ref]Ing. Miriam Horváthová PhD – Marketingový mix územia 2011[/ref].

Slovensko sa vyznačuje výraznými regionálnymi rozdielmi (disparitami) medzi jednotlivými regiónmi. K ich odstraňovaniu a zmierňovaniu sa využíva v súčasnosti najmä európske nástroje kohéznej politiky (štrukturálne fondy) a Európsky fond pre rozvoj vidieka. Ďalšími nástrojmi sú vládne granty a podpora zahraničným a domácim investorom pri nových investíciách do výroby, zvlášť v regiónoch s vysokou nezamestnanosťou[ref]Korec p. – Regionálny rozvoj Slovenska v rokoch 1984-2004, 2005[/ref]. Odstraňovanie obrovských regionálnych rozdielov je prioritou takmer každej ponovembrovej vlády SR. Zároveň je to aj zodpovednosť voči prístupovej zmluve, kde sa nachádza kapitola „regionálna politika“.

 

1 Pojem regionálnej politiky v rámci Európskej únie

Jedným z hlavných cieľov Európskej únie na ceste k zvyšovaniu svojej konkurencieschopnosti je zlepšenie ekonomického vývoja každej jednotlivej členskej krajiny. Úroveň hospodárskeho vývoja, stav nezamestnanosti, opatrenia v hospodárskej oblasti, životná úroveň nie sú však v krajinách EÚ na rovnakej úrovni. Cieľom vytvorenia konkurencieschopného európskeho priestoru je rovnováha medzi regiónmi, založená na Európe ktorá nepodporuje nárast bohatstva vybraných regiónov, ale práve naopak snažiaca sa rozdiely vyrovnávať.

Dôvody, prečo je potrebné uplatňovať regionálnu politiku, môžeme zhrnúť   nasledovne do troch oblastí:.

  • Ekonomické.
  • Sociálne.
  • Ekologické.[ref]Miškovičová Dana – Regionálna politika EÚ – jej opodstatnenosť a výzvy pre nové programovacie obdobie, Slovenská politologická revue 2/2005[/ref]

1.1    Marketing obcí a regiónov

Pod marketingom vybraného regiónu možno rozumieť systém nástrojov, prostriedkov a metód, ktorými si región, resp. jeho samosprávne orgány vedia urobiť predstavu o svojej trhovej hodnote v rozličných segmentoch trhu, dokážu ju vyhodnotiť a aplikovať v budúcom období. Vo sfére samosprávy majú hlavne mestá a obce nezastupiteľnú funkciu, pretože koncentrujú a usmerňujú rozvoj príslušných regiónov. V nasledujúcom období bude potrebné venovať väčšiu pozornosť rozvíjaniu tejto funkcie miest a obcí práve aplikáciou ich marketingového manažmentu. To si však vyžaduje vychovať odborníkov nielen v oblasti marketingu miest a obcí ale aj marketingu regiónu.
Základným východiskom marketingu regiónov je predstava, že rozvoj regiónu možno efektívne riadiť pomocou využívania koncepcie marketingového manažmentu, ktorý sa úspešne využíva pri riadení firiem. Regióny sú považované za produkt a ich riadiace orgány musia aplikovať marketingový prístup rovnako ako podnikatelia, resp. manažéri firiem. Regióny musia zvyšovať svoju konkurencieschopnosť a atraktivitu vytváraním produktu – ponuky, ktorá bude zodpovedať dopytu určitých cieľových skupín. Len takýmto spôsobom môžu regióny uspieť v konkurenčnom boji o investorov, návštevníkov, turistov, kvalifikovanú pracovnú silu, študentov a pod.

Slabé stránky takéhoto prístupu k marketingu regiónov vyplývajú z faktu, že medzi riadením regiónu a firmy existujú podstatné rozdiely:

  marketing miest a obcí marketing firmy
ciele zvýšenie atraktívnosti a výkonnosti mesta a obce ako životného a hospodárskeho priestoru maximalizácia zisku, posilňovanie konkurenčnej pozície, zvyšovanie podielu na trhu
časový horizont dlhodobá orientácia s krátkodobými a strednodobými čiastkovými cieľmi kombinácia krátko a strednodobých cieľov
cieľové skupiny obyvatelia, hospodárski aktéri, miestni a externí (turisti, dochádzajúci do zamestnania) požiadavky trhu, prítomní a potenciálni záujemcovia o produkty a služby
orientácia aktéri a cieľové skupiny čiastočne identické skôr vnútorné než navonok orientované skôr externá ako interná
priority a čiastkové ciele sledovanie konsenzu medzi zúčastnenými, pri konfliktoch cieľov je to ťažké dosiahnuť prostredníctvom vedenia spoločnosti, predstavenstva a dozornej rady
spolupôsobenie účastníkov slabé spolupôsobenie, obmedzená možnosť sankcionovania spolupôsobenie sankcií (finančných, postavenie, prepúšťanie)
oblasť pôsobenia všetky oblasti obecného života celá oblasť podnikania
riadiaca štruktúra sformovaná presadzovaním názorov a lobizmom vedenie spoločnosti a grémia
aktéri členovia mestského či obecného zastupiteľstva, rady, úradu a správy, nositelia komunálnych činností, dobrovoľníci vedenie a špecializované organizačné jednotky
produkt ( nástroje , politika ) všetko, čo mesto a obec vyprodukuje (hmotné, nehmotné), sotva sú to produkty schopné na trhu služby a tovary, ktoré sú spravidla konkurencieschopné na trhoch s ostatnými tovarmi
cena náklady mesta či obce (dane, poplatky, byty, nákupy atď.) služby a tovary
distribúcia obyvatelia, podnikatelia, pravidelne dochádzajúci do zamestnania stratégie odbytu, prítomnosť na relevantných trhoch, tovary smerujú k zákazníkovi, resp. sa mu posielajú
komunikácia   komunikácia účastníkov, transparentnosť na verejnosti, informačná politika verejné práce, klasická propagácia, komunikácia so zákazníkmi
proces marketingu
  • analýza situácie, silných a slabých stránok
    • formulovanie záberu
    • vypracovanie opatrení
    • organizačné odlišnosti v samospráve
      • realizácia opatrení
      • controlling

 

  • analýza trhu
  • cieľ podnikovej identity
  • trhovo orientovaná tvorba tovarov a služieb
  • organizačné odlišnosti s ohľadom na požiadavky trhu
    • plynulý controlling

 

Tab.1 Rozdiely marketingu miest , obcí a firmy [ref]Internet: www.valdner.com/school_public[/ref]

1.2    Plánovacie dokumenty regionálnej úrovne

Plánovanie je jedným z nástrojov regionálnej politiky. V súčasnosti sa regionálnej úrovne plánovania týkajú dva ucelené plánovacie systémy, ktoré sa navzájom dopĺňajú. Tradičný systém územného plánovania sa zameriava na otázky rozvoja fyzického prostredia, na jeho technické stránky, priestorové rozmiestnenie funkcií, s postupne sa vyhraňujúcim dôrazom na environmentálne aspekty. Na regionálnej úrovni je základným plánovacím nástrojom územný plán regiónu, spracúvaný pre úroveň kraja, pričom aktuálne znenie zákona a zmena terminológie pripúšťajú spracovanie tohto plánovacieho dokumentu aj pre inak vymedzené územie. V hierarchii stupňov územného plánovania je nadradená Koncepcia územného rozvoja Slovenska, ktorá je hlavným východiskovým podkladom. Územné plánovanie, napriek tomu, že v rámci svojho územno-technického zamerania je komplexné, nemohlo obsiahnuť všetky žiaduce plánovacie funkcie, pretože sa nezaoberalo otázkami, ktoré nemajú viditeľný územný priemet – t. j. sociálnymi a ekonomickými aspektmi rozvoja. Za hlavný deficit možno považovať skutočnosť, že územný plán nemá charakter stratégie sústreďujúcej úsilie a zdroje na priestorovo a odvetvovo stanovené priority, ale v podstate sa z titulu svojej regulačnej funkcie venuje všetkým problémom a každej časti územia s rovnakou podrobnosťou.

Systém regionálneho plánovania je založený na princípe strategického plánovania, ktoré tvorí viacúrovňová sústava cieľov – od globálneho cieľa v podobe celkovej vízie cez menší počet priorít, resp. prioritných cieľov, špecifické ciele až po úroveň konkrétnejších nástrojov a opatrení. Analógiou k systému územného plánovania je hierarchické usporiadanie, ktoré sa v prípade regionálneho plánovania viaže na klasifikačné územné jednotky zavedené štatistickým úradom Európskych spoločenstiev. Celoštátnu úroveň (NUTS I) reprezentuje Národný rozvojový plán (podľa pripravovaného zákona Národná stratégia regionálneho rozvoja), plánovacie dokumenty regiónov úrovne NUTS II predstavujú regionálne operačné programy a do istej miery aj sektorové operačné programy (resp. združené programy), na úrovni NUTS III sa spracúvajú programy hospodárskeho a sociálneho rozvoja samosprávnych krajov a na miestnej úrovni (NUTS V) programy hospodárskeho a sociálneho rozvoja obcí a miest. Posledné dva menované programové dokumenty sú v kompetenciách regionálnej a miestnej samosprávy, ostatné sú nástrojmi štátnej politiky regionálneho rozvoja.

 scasnovicova-obr-1

Obr.č.1  Nástroje plánovania v sústavách socioekonomického a územného plánovania  [ref]Ing. Jaroslav Coplák PhD – Regionálna politika, plánovanie a regionálny marketing v podmienkach Slovenska, STU Bratislava, http://www.asb.sk/rozvoj_regionov[/ref]

V minulosti sa uvažovalo o vytvorení integrovaného systému priestorového plánovania, čo však narazilo na problém nekompatibility nižších organizačných štruktúr, na nedostatok skúseností a odborníkov. Boli obavy zo vzniku príliš zložitého systému, ktorý nebude možné efektívne spravovať, najmä ak plánovací rámec pre implementáciu štrukturálnej a regionálnu politiku EÚ vyžaduje značnú flexibilitu. Na druhej strane v takejto príliš úzkej väzbe spočíva najväčšia nevýhoda regionálneho plánovania, ktoré sa tak redukuje na finančný a organizačný nástroj na čerpanie európskych fondov a má obmedzené možnosti vyjadrenia cieľov regionálneho rozvoja špecifických pre SR. Navyše sa tým všetky programové dokumenty podriaďujú cyklu šesťročných programovacích období EÚ, preto sa spájajú skôr so strednodobým horizontom a neposkytujú priestor na rozvinutie dlhodobých stratégií s výhľadom na desať a viac rokov.

Proces tvorby stratégie územia ukazuje nasledovný postup:

1.      Koncepčná fáza.

2.      Analytická fáza (poznávanie a analýza trendov v prostredí).

3.      Realizačná fáza.

4.   Spätná väzba.

 scasnovicova-obr-2

Obr.č.2  Strategický plán rozvoja regiónu . [ref]Ing.Eva Balážová – Regionálny a miestny marketing, skriptá SPU Nitra[/ref]

2 Súčasný stav slovenských regiónov

Súčasný stav slovenských regiónov, miest a obcí charakterizuje:

    • Nízka konkurencieschopnosť, ktorá sa prejavuje v nevýhodnej sektorovej štruktúre, v nedostatočnej infraštruktúrnej a kapitálovej vybavenosti a v nedostatku inovačnej kapacity.
    • Regionálne disparity sa prejavujú najmä v podiele regiónov na tvorbe HDP, v rozsahu nezamestnanosti a chudoby, v rozsahu vstupu zahraničného kapitálu, v inovačnej kapacite regiónov, v úrovni príjmov, v životnej úrovni obyvateľov, v dynamike rozvoja malého a stredného podnikania, v úrovni využívania vnútro regionálnych zdrojov rozvoja, v kvalite ľudských zdrojov, v civilizačnej úrovni životných a sídelných podmienok a pod.
    • Medzi jednotlivými regiónmi Slovenska prevládajú výrazné rozdiely. Čím je vzdialenosť od Bratislavy väčšia, tým sú rozdiely očividnejšie. Súvisí to aj s koncentráciou zahraničných investícií predovšetkým na západe Slovenska. Problémom chudobnejších regiónov je aj vysoká nezamestnanosť. Tieto rozdiely by sa síce mali podľa odborníkov postupne zmierňovať, v najbližších rokoch však zostanú aj naďalej výrazné .

Marketing regiónu často vzniká na báze spolupráce medzi mestami a obcami, ktoré realizujú projekty marketingu miest a obcí.

Tieto jednotlivé mestá a obce v regióne si navzájom konkurujú svojimi marketingovými projektmi, napr. snažia sa získať toho istého investora. V marketingu regiónu však musia spolupracovať napr. s cieľom získavania finančných prostriedkov na realizáciu konkrétnej investície do infraštruktúry, ktorá má pozitívny dopad na všetky mestá a obce v tomto regióne. Táto dvojtvárnosť na regionálnej úrovni vedie ku konfliktom záujmov častejšie, než na úrovni mesta (obce). Vo všeobecnosti je preto potenciál ku konfliktom na regionálnej úrovni vyšší, než na lokálnej úrovni.

 

Záver

Na Slovensku sa inštitucionálna infraštruktúra pre rozvoj regiónov už formuje a rozširujú sa aj skúsenosti so strategickým plánovaním, ktoré je dôležitým pilierom regionálneho alebo mestského marketingu. Hlavné úsilie sa však zatiaľ koncentruje na využívanie európskych zdrojov, ktoré sa vnímajú ako jediná cesta k riešeniu problémov a naštartovaniu rozvoja. Preto aj v blízkej budúcnosti budú rozvoj regiónov určovať predovšetkým stratégie vytvárané na nadregionálnej úrovni, až postupne, za predpokladu rastu ekonomickej výkonnosti i regionálneho povedomia, by mohlo dôjsť k posilneniu  koncepčných prístupov vychádzajúcich priamo z regiónov.

 

Literatúra a zdroje:

Ing. Miriam Horváthová PhD – Marketingový mix územia 2011

Korec p. – Regionálny rozvoj Slovenska v rokoch 1984-2004, 2005

Miškovičová Dana – Regionálna politika EÚ – jej opodstatnenosť a výzvy pre nové programovacie obdobie,  Slovenská politologická revue 2/2005

internet : www.valdner.com/school_public

Ing. Jaroslav Coplák PhD – Regionálna politika, plánovanie a regionálny marketing v podmienkach Slovenska, STU Bratislava, http://www.asb.sk/rozvoj_regionov

Ing.Eva Balážová – Regionálny a miestny marketing, skriptá SPU Nitra

 

Kontaktné údaje:

Ing. Ivana Ščasnovičová

Katedra marketingovej komunikácie FMK UCM v Trnave

Námestie J. Herdu 2,

919 01 Trnava

Slovensko

scasnovicova.ivana@javys.sk