Vnímanie reality: Deti vs. Deti

Abstrakt

Práca sa snaží poukázať na to, ako rodina pôsobí na vnímanie hrdinov, očami detí v audiovizuálnych dielach. Hrdina je vzor, ktorý deti nasledujú a tieto vzory deti prijímajú prevažne z médií. V práci sa oboznamuje aj s pojmom archetyp hrdinu –  jeho klasickou podobou a  moderným hrdinom. To či rodina vplýva na výber hrdinov sme sa chceli dokázať v sociologickom výskume. Aby sme videli, či tak naozaj je, museli sme výskum robiť na deťoch z detského domova a deťoch z kompletných rodín a následne výsledky porovnať. Vo výskume sme sa zamerali ale i na to, ako deti vidia svojich hrdinov.

Kľúčové slová:

Hrdina. Hrdinovia. Archetyp. Klasický hrdina. Moderný hrdina. Mediálna výchova. Vplyv médií. Deti.

Abstract

This thesis tries to point out how the family acts on the perception of heroes through eyes of children in audiovisual works. The hero is a model which children are following. These models are taken mainly from the media. Second part of this thesis introduces concept of the archetype of the hero – classic and modern form. We want to demonstrate these facts in some sociological research. To know if it is true, we must do research on the children who live without their own families and also on children who are from complete families. How children see their own heroes, and which heroe is for them the best is also part of our Bachalor work.

Key words:

Hero. Heroes. Archetype. Classic hero. Modern Hero. Media education. The impact of the media. Children.

1 Súčasný obraz hrdinu

Dnešný hrdina je obrazom spoločnosti, v ktorej žijeme. Vytvorili sme si spoločnosť, ktorá žije len pre dnes. Nemyslí na budúcnosť a nekoná preto morálne v záujme ďalších generácií. Jeho príbeh je ako uzatvorený kruh. Je vytrhnutý od bežných problémov, aby zničil všetko zlo a nakoniec sa znova vracia k tým istým bežným problém všedného života.

„Problém dnešného ľudstva je presne opačný, ako bol problém človeka v pomerne stabilnom období tých veľkých mytológií, ktoré sú dnes považované za klamstvá. Vtedy spočíval celý zmysel a význam v skupine a vo veľkých anonymných formách, kým jedince vyjadrujúci sám seba nebol podstatný; dnes nie je zmysel v skupine – v žiadnej na svete: všetko spočíva v jednotlivcovi. Tam je však zmysel úplne nevedomý. Človek nevie, kam sa uberá a kam smeruje. Človek nevie, čo ho poháňa.“[ref]CAMPBELL, J.: Tisíc tváři hrdinu. Praha: Portál, 2000, s. 336.[/ref]

Hrdina televíznej obrazovky a filmov, môže byť buď skutočný, teda taký, ktorý by reálne mohol existovať, alebo môže ísť o fiktívneho hrdinu rozprávok alebo sci-fi filmov či seriálov. „S hrdinom ako fiktívnou postavou sa stretávame v mýtoch, v literatúre a v médiách. Pojmom hrdina sa zvyčajne označuje hlavná postava dramatického príbehu – filmu, divadelnej hry, televízneho filmu alebo seriálu. Samozrejme médiá ukazujú aj skutočných, nielen fiktívnych hrdinov, napríklad v správach alebo reportážach.“ [ref]POLÁKOVÁ, E.: Hrdinovia z televíznych obrazoviek. In: Návrh koncepcie výchovy k mediálnej gramotnosti na stredných školách v podmienkach Slovenskej republiky. Trnava: FMK UCM Trnava, 2008. s. 157.[/ref]Pre filmového, rovnako ako aj pre hrdinu z televízie, je podstatná jeho vierohodnosť a, samozrejme, musí pôsobiť presvedčivo. Len ak sa mu podarí vyvolať záujem o jeho postavu, jeho činy, ak je nám sympatický, uveríme jeho ideám, ktoré reprezentuje. Moderný hrdina ma zvyčajne aj svoju zápornú postavu, s ktorou bojuje. Kým hrdina sa snaží o dobro, „zloduch“ sa snaží o opačnú stránku dobra – zlo.

Stretávame sa však aj s falošnými hrdinami. Hrdinami, ktorí neurobili nič preto, aby sa hrdinami stali. Jednoducho prijali úlohu, ktorou ich poverili, alebo do ktorej sa sami zainteresovali. Zväčša sú arogantní, nebojujú za svojich blízkych, ale poháňa ich len pomsta alebo hnev.

Plencner moderného hrdinu rozdelil na štyri typy:

1.    Superhrdina – Od počiatku je jasné, že ide o hrdinu. Je blízky antickému hrdinovi. Antický hrdina si svoju nesmrteľnosť získal skutkami. Superhrdina však nesmrteľnosť stratil pretože je neporaziteľný. Superhrdina je od začiatku vnútorne zjednotený. Nepotrebuje nájsť osvietenie. Vopred má darované schopnosti a poznanie.

 2.    Antihrdina – Sú pre neho príznačné charakterové nedostatky, napriek tomu je nám symatický. Antihrdina je hrdina s problematickým charakterom. Je nešikovný, neschopný, neobľúbený, hlúpy, arogantný, pasívny alebo znova a znova zlyháva na ceste za svojím cieľom. Niekedy je možné, že antihrdina je vo vnútri ozajstným hrdinom s dobrým srdcom a charakterom. Niekedy sa môže zmeniť aj na hrdinu. K tomuto typu hrdinu inklinuje zvlášť citlivé publikum. Mohli by sme ho nazvať aj hrdinom každodennosti, ktorý sa denne snaží vyhrať s bežnými problémami a stále dúfa, že raz sa mu podarí splniť si svoj sen.

3.    Temný hrdina – Často krát má nedoriešenú a smutnú minulosť. Tragédia ktorá navždy poznačila jeho osobnosť. Nikdy sa s tým nedokázal vyrovnať. Túžba po pomste je maskovaná ako túžba po spravodlivosti. Temný hrdina je často krát sám zloduchom. V príbehu je však zobrazený tak, aby bol on hrdinom. Všetko zlo je potom ešte horšie ako on.

 4.    Ženský hrdina – Nový fenomén hrdinstva. Ide o snahu naplniť potrebu ženských hrdiniek v audiovizuálnych dielach. Ženy tak v príbehoch preberajú mužské vzory konania. V klasických príbehoch žena vystupovala len ako múdra matka, pekná panna či dievčina ktorá si identitu utvárala len na základe stretu s hrdinom, najčastejšie princom. V rozprávkach sa dievča muselo odpútať od svojho otca alebo bojovať so zákernou macochou. Koniec svojej cesty našla v klasických príbehoch vo svadobnom obrade. Tradičné vlastnosti hrdinky boli čistota, pokora, dobrosrdečnosť, vynaliezavosť, múdrosť. Moderné hrdinky sú oproti tomu agresívne, drzé, priebojné, tvrdohlavé.[ref]PLENCNER, A.: Archetyp hrdinu II. Súčasný obraz hrdinu. In: Médiá na prahu tretieho milénia. Zborník z príspevkov z odborného seminára FMK. Trnava: FMK UCM v Trnave, 2006, s 72-75.[/ref]

 Problémom stvárnenia moderného hrdinu je to, že je znamením charakterovej dokonalosti, perfekcionizmu. To skrýva nemožnosť precítiť niečo hlbšie a skutočné. Tento nedostatok za zastiera prehnanými výkonmi, prílišnou starostlivosťou o svoj vzhľad. Práve tento nedostatok je to, čo odlišuje dnešného hrdinu od hrdinu klasického.

Ako sa líši moderný hrdina od toho klasického? Je evidentné, že spoločnosť stvorila nový typ hrdinu. Vlastnosti ktoré mali klasický hrdinovia vystriedali iné, chabé. Pre ilustráciu uvedieme vlastnosti klasického hrdinu a následne porovnanie s moderným, aké vo svojej štúdii opísal aj Plencner.

KLASICKY HRDINA

MODERNÝ HRDINA

Morálna veľkosť

Narcistická veľkosť

Schopnosti a statočnosť

Šikovnosť a prefíkanosť

Aktivita napriek prekážkam

Aktivita bez prekážok

Duchovné víťazstvo aj v prípade prehry

Totálne víťazstvo za každú cenu

Osobná odvaha

Absencia strachu

Starostlivosť o druhých

Starostlivosť o seba/manipulácia druhých

Vytrvalosť

Nevyčerpateľnosť

Sebadôvera

Sebazbožnenie

Optimizmus

Cynizmus[ref]PLENCNER, A.: Archetyp hrdinu II. Súčasný obraz hrdinu. In: Médiá na prahu tretieho milénia. Zborník z príspevkov z odborného seminára FMK. Trnava: FMK UCM v Trnave, 2006, s 75.[/ref]

Tabuľka č. 1: Rozdiel medzi klasickým a moderným hrdinom

S modernými hrdinami sa stretávame všade. Netreba však zabúdať aj na každodenného hrdinu, ktorý nebojuje so žiadnym zloduchom, ale zvádza boj s bežným životom.[5] Tí sú a vždy boli príkladom, ako sa z bežného človeka môže časom stať nesmrteľný hrdina.

 

2 Výskum vplyvu médií a výchovy na vnímanie hrdinov v audiovizuálnych dielach očami detí

2.1 Charakteristika výskumu

a) Ciele výskumu

Vnímanie reality deťmi sme robili prieskumom, kde sme otázky zamerali na hrdinov, teda im blízke animované, kreslené alebo filmové postavy. Na kontraste detí z detských domov a detí z kompletných rodín sme sa snažili nazrieť na ich vnímanie reality. Stanovili sme si tieto základné ciele:

 

  1. Zistiť, nakoľko absencia citovej výchovy vplýva na vnímanie hrdinov v audiovizuálnych dielach deťmi z detských domov.
  2. Zistiť ktoré deti (deti z domova či deti z kompletných rodín) vnímajú oveľa skôr fakt, že super hrdinovia s nadprirodzenými schopnosťami sú len vymyslené postavy.

 

b) Výskumné otázky a hypotézy

Na základe výskumných cieľov, sme si stanovili tieto otázky a hypotézy.

Otázka č. 1: Vnímajú deti z detských domovov hrdinov inak ako deti z kompletných rodín?

Hypotéza č. 1: Je fakt, že u detí z detských domovov absentuje citová výchova. Tento fakt môže teda vplývať i na to, ako vnímajú hrdinov, na rozdiel od detí, ktoré žijú v rodinách s matkou a otcom.

Otázka č.2: Vnímajú skôr (v skoršom veku) deti z kompletných rodín fakt, že super hrdinovia s nadľudskou mocou neexistujú?

Hypotéza č. 2: Predpokladáme, že deti z výchovou oboch rodičov, si oveľa skôr uvedomujú fakt, že super hrdinovia s nadľudskými schopnosťami neexistujú.

 

Hypotéza č. 1 sa potvrdí vtedy, ak deti z detských domovov budú mať viac ako polovicu (50 %)  odpovedí na otázky odlišné, ako deti z kompletných rodín.

Hypotéza č. 2 sa potvrdí vtedy, ak vo väčšine otázok (aspoň 3 zo 4), ktoré položíme bude odchýlka medzi odpoveďami medzi deťmi z kompletných rodín a deťmi z detského domova.

c) Výskumná vzorka

Výber výskumnej vzorky sa uskutočnil na základe dostupnej metódy. Na to, ako deti vidia svojich hrdinov, stačí skúmať deti samotné. Ak sme však chceli zistiť aj to, či výchova vplýva na vnímanie hrdinov, museli sme ísť aj tam, kde chýba klasická výchova matky a otca. Navštívili sme preto detské domovy, kde absencia citovej výchovy je fakt. Výskumnú vzorku teda tvoria chlapci aj dievčatá z kompletných rodín a chlapci aj dievčatá z detských domovov. Zameriavali sme sa na deti vo vekovej kategórii 7 až 14 rokov, u ktorých sme predpokladali, že vnímanie a zžitie s hrdinom je najaktívnejšie.

d)Výskumná metóda

Pri realizácii nášho prieskumu sme použili dotazníkovú metódu kvantitatívneho výskumu. Nástrojom bol dvojstranový dotazník (Príloha A), ktorý obsahoval 10 výskumných otázok. Tento dotazník spolu vyplnilo 78 detí (48 detí z kompletných rodín a 30 detí z detských domovov). Následne sme dotazník vyhodnotili.

e) Priebeh prieskumu

Výskum prebehol v termíne od 22.3. – 22.4. 2012, išlo teda o krátkodobý výskum. V počiatočnej fáze sme zostavili dotazník. Ten sme potom nechali fyzicky vyplniť najprv deťmi z kompletných rodín (na základných školách) a neskôr dotazník vyplnili deti priamo v detskom domove. Dotazníky sme vyhodnotili a výsledky sme zaznamenali aj graficky.

2.2 Výsledky výskumu

Ako sme už uviedli, výskum sme robili na vzorke 78 detských respondentov. Z toho bolo 24 chlapcov a rovnaký počet dievčat z kompletných rodín, 12 chlapcov a 18 dievčat z detských domovov. Deti z detských domov strávili v domove priemerne 5 rokov svojho života.

Hneď v úvode sme sa detí opýtali, ako vidia hrdinu. Spýtali sme sa, kto je podľa nich hrdina. Mali na výber z troch možností. Zo 78 detí odpovedala väčšina (88,5 %), že hrdina je podľa nich dobro, ktoré bojuje so zlom, 2 deti (2,5 %) odpovedali, že je to niekto, kto chce zničiť tento svet a 7 detí (9 %) odpovedalo, že hrdina neexistuje (porovnanie odpovedí detí z kompletných rodín a detí z domova, graf č.1).

Chceli sme vedieť, či je hrdina pre deti skutočnou postavou, alebo či si uvedomujú aj to, že hrdinovia žijú medzi nami v reálnom živote. Opýtali sme sa preto, kto je väčší hrdina. Na výber boli dve možnosti: Superman alebo obyčajný hasič z tvojho okolia. 28 detí (35 %) odpovedalo, že podľa nich je väčším hrdinom Superman. 50 detí (65 %) označilo za väčšieho hrdinu hasiča (porovnanie odpovedí detí z kompletných rodín a detí z domova, graf č.2). Treba poznamenať, že pokiaľ u normálnych detí z kompletných rodín označila skoro polovica detí supermana a druhá o niečo väčšia polovica hasiča, deti z detských domov boli v tomto realistickejšie a viac ako 2/3 označili hasiča.

Pri otázke prečo si myslia že Superman je väčší hrdina, boli odpovede vo väčšine rovnaké: lebo vie lietať a zachraňuje životy. Hlavne menšie deti od veku od 7 do 10 rokov odpovedali takto. Okolo 11 roka nastal však zlom, kedy sa deti začínajú pozerať na svet realistickejšie a staršie deti označovali už hasiča. Ako dôvod, prečo je to ich výber, uvádzali dôvody: lebo je skutočný a nie vymyslený, lebo pomáha tam, kde treba, lebo zachraňuje ľudí od požiarov. U detí z detských domov sa tento vek posunul už od 9 roku života, kedy si už dokázali uvedomiť, že hasič je skutočný a Superman len vymyslená postava.

Chceli sme vedieť aj to, aký ma byť podľa nich hrdina. Na výber boli dve možnosti. Približne 88,5 %, čo je 69 detí, odpovedalo, že hrdina by mal byť poctivý, hovoriť vždy pravdu a každému pomôcť. Zvyšných 9 detí (11,5 %) odpovedalo, že hrdina by mal mať veľkú silu a každého, kto mu príde do cesty, by mal zničiť (porovnanie odpovedí detí z kompletných rodín a detí z domova, graf č.3).

Štvrtá otázka bola zameraná na to, ako vidia svojich hrdinov. Ako moderného super hrdinu alebo klasického hrdinu zo znakmi antického hrdinu. Opýtali sme sa, aké vlastnosti im pripisujú. Či by mal hrdina vždy mať super schopnosti, alebo by mal byť obyčajný a používať len svoj vlastný rozum. Len 20 detí (25,5 %) si myslí, že hrdina by mal mať vždy super schopnosti. Ostatné deti 58, (74,5%) považuje hrdinu za obyčajného človeka, ktorý používa rozum. Aj v tejto otázke bolo citeľné, že deti z kompletných rodín majú radšej hrdinov so super schopnosťami. Samotné deti z detského domova preferovali viacej obyčajného človeka s rozumom. Takto z 30 detí z domova odpovedalo 26 detí (porovnanie odpovedí detí z kompletných rodín a detí z domova, graf č.4).

Ako si deti predstavujú svojho hrdinu a aké vlastnosti by mal mať? Odpovede  boli zaujímavé. Pozrime sa najprv, ako odpovedali deti z kompletných rodín. Mladšie deti od 7 do 11 rokov si svojho hrdinu predstavovali ako silného, dobrého, múdreho, s maskou, vie lietať, prípadne vystreľuje pavučiny a je rýchly. Jednoducho opisovali hrdinov, ktorí sa objavujú hlavne v rozprávkach a sci-fi žánroch. U starších detí od 12 rokov bolo evidentné, že opisujú obyčajných ľudí, pretože ich hrdina by mal byť obyčajný, múdry, pravdovravný, mal by pomáhať ľuďom, mal by mať dobré srdce, mal by byť úprimný. Badateľné bolo, hlavne u dievčat okolo začiatku adolescentných rokov (okolo 12 roku života), že sa začali objavovať vlastnosti ako: vysoký, modré oči, svalnatý, a hlavne sa často krát opakovalo, že ich hrdina by mal byť pekný.

Naproti tomu deti z detských domov boli v odpovediach celkom iné. Menšie deti, podobne ako u detí z kompletných rodín, opisovali vlastnosti vymyslených hrdinov, ako hýbať s predmetmi, vedieť karate, lietať. Avšak zlom, ktorý u detí z kompletných rodín nastal až okolo 11 až 12 roku, bol u deti z domov oveľa skôr. 9 až 10 – ročné deti opisovali už svojich hrdinov ako normálnych, rozumných, šikovných. Dokonca sa našli aj odpovede, aby bol hrdina hlavne reálny a nie vymyslený.

2.3 Závery  výskumu

Výskum bol zameraný na to, či rodina a výchova (hlavne mediálna) vplýva na vnímanie hrdinov a vnímanie reality. Na to, aby sme zistili tento jav, sme nechali dotazníky vyplniť deťmi z kompletných rodín a deťmi z detských domovov. Kontrast, ktorý vznikol pri odpovediach ukázal, či rodičovská výchova hrá v tomto nejakú dôležitú rolu. Môžeme teda povedať, že hypotéza č.1 sa nepotvrdila. Obe skupiny detí vidia svojich hrdinov rovnako. Rola matky a rola otca neformuje predstavy detí o ich hrdinoch. Mediálna výchova teda nemôže nijako pôsobiť pri výbere hrdinov. Môže len zamedziť tomu, že správnym používaním médií, deti rozpoznajú hrdinov, ktorí sú vnútorne prázdni od tých, ktorí im môžu byť dobrým a príkladným vzorom. Môžeme sa domnievať, že hrdina je pre nich istá forma fantázie.

Hypotéza č.2 sa tak tiež nepotvrdila. Deti z detských domov si v skoršom veku začínajú uvedomovať rozdiel medzi skutočným a fiktívnym svetom. Takže nie sú to deti vychovávané rodičmi, ktoré si skôr začínajú uvedomovať realitu ale deti ktoré sú bez rodičov. Deti, ktoré majú kompletné rodiny sa cítia bezpečnejšie, rodina ich ochraňuje a citovo vychováva a tým pádom fantázia môže ešte nejaký ten čas byť nad realitou. Oproti tomu stoja deti z domova, kde už od mala musia riešiť niektoré veci samostatne, a tak sa u nich dostáva skôr do popredia reálny obraz na svet.

Deti  pod pojmom hrdina zväčša rozumejú moderných super hrdinov ktorých im práve TV alebo kiná servírujú. Staršie deti si už dokázali uvedomiť, že aj hasič z ich okolia môže byť hrdina, pretože takisto zachraňuje životy, ibaže naozaj. Môžeme skonštatovať aj to, že deti majú viac ako jedného hrdinu, ktorí sú im blízki.

 graf č 1

graf č 2

graf č 3

graf č 4

Literatúra a zdroje:

CAMPBELL, J.: Tisíc tváři hrdinu. Praha: Portál, 2000. 344 s. ISBN 80-7178-354-4.

KATRIAK, M.: Metodické zásady sociologického výskumu, prípravná fáza. Bratislava: Vydavateľstvo Slovenskej akadémie vied, 1968, 272 s.

PLENCNER, A.: Archetyp hrdinu II. Súčasný obraz hrdinu. In: Médiá na prahu tretieho milénia. Zborník z príspevkov z odborného seminára FMK. Trnava: FMK UCM v Trnave, 2006. ISBN 8089220-07-X, 53-80 s.

POLÁKOVÁ, E.: Hrdinovia z televíznych obrazoviek. In: Návrh koncepcie výchovy k mediálnej gramotnosti na stredných školách v podmienkach Slovenskej republiky. Trnava: FMK UCM Trnava, 2008. ISBN 978-80-8105-051-0, 156-165 s.

 

Kontaktné údaje:

Meno a priezvisko autora vrátane titulov: Mgr. Andrej Brník

Názov organizácie: Fakulta masmediálnej komunikácie

Adresa organizácie: Nám. J. Herdu 2.

PSČ a mesto: 917 01 Trnava

ŠTÁT: Slovensko

e-mail autora: abrnky@gmail.com

Špecifiká práce hovorcu v orgánoch ústrednej štátnej správy Slovenskej republiky

Abstrakt

Nie je hovorca ako hovorca. A hovorca ústredného orgánu štátnej správy patrí do špeciálnej kategórie hovorcov, nakoľko reprezentuje inštitúciu, ktorá svojou činnosťou určujú chod krajiny a tým ovplyvňuje životy jej obyvateľov. Aký význam, akú rolu, akú náplň práce hovorca ústredných orgánov štátnej správy vykonáva a ako je definovaná jeho pozícia na Slovensku, to  nie je známe. V rámci výskumu Média – informačný zdroj a komunikačný nástroj manažéra ústredných orgánov štátnej správy Slovenskej republiky sa prostredníctvom  kvantitatívneho a kvalitatívneho výskumu zodpovedalo aj na tieto otázky. Tento príspevok predstavuje čiastkové výsledky tohto výskumu – činnosť hovorcu slovenského ústredného orgánu štátnej správy.

Kľúčové slová:

hovorca, ústredný orgán štátnej správy, komunikačný odbor, komunikácia, public relations.

Abstract

No two spokespersons are same. Spokesperson of central state administration authorities belong to special category of spokespersons, as he is representing institution, activities of which are governing country’s operation and thus impacting daily life of country’s citizens. What is significance, role and tasks of  central state administration authorities’ spokesperson significance and what is his effective position is generally unknown in Slovakia. These questions were answered as part of Media – information source and communication instrument of manager of Slovak Republic central state administration authorities quantitative and qualitative research. This paper is presenting component results from this research on activities of Slovak central state administration authorities spokesperson.

Key words:

spokesperson, central state administration authority, communication division, communication, public relations.

 

Vo verejnosti je zakódovaný obraz, že hovorca je človek, ktorý len pretlmočí to, čo mu iní prikážu. Že je papagájom. Práca je však omnoho komplexnejšia. Hovorca by mal byť schopný vytvárať komunikačné stratégie. Keď je postavený pred konkrétny problém, ktorý chce organizácia tlmočiť, mal by vedieť sám povedať, akým spôsobom ho vysvetliť verejnosti, čo má byť posolstvom. Zároveň by mal usmerňovať a strážiť reputáciu, dobrú povesť inštitúcie. A to, že niečo povie do kamery, je už len taká čerešnička na torte.“[ref]DANKO, M.: Hovorca by nemal byť predĺženou rukou politika. In Aktualne.sk  [online]. 2008 [cit.2013-03-16]. Dostupné na internete: < http://aktualne.centrum.sk/kultura/media/clanek.phtml?id=1159908>[/ref] Hovorcovia, PR manažéri či iní odborníci v oblasti „public relations“, čiže vzťahov s verejnosťou, prezentujú príslušnú organizáciu verejnosti a médiám v čo možno najpozitívnejšom svetle. Sú hlavnými nositeľmi, tvorcami a vykonávateľmi public relations v inštitúcii a ich význam a potenciál neustále rastie. Kým v minulosti boli podceňované a naopak reklama preceňovaná, v súčasnosti sú to práve public relations, ktoré majú šancu presadiť sa aj tam, kde reklama zlyháva.[ref]KOTLER, P.:  Marketing v otázkách a odpovědích. Brno : CP Books, 2005, s. 63, ISBN 80-251-0518-0[/ref]

 

Public relations v orgánoch štátnej správy

Moderné public relations sa využívali v orgánoch štátnej správy už od ich vzniku, pričom významnú úlohu zohrali práve počas dvoch svetových vojen. Odborníci odôvodňujú ich existenciu troma základnými tézami. Jedna z téz tvrdí, že „demokratickej vláde najviac vyhovuje voľný, obojstranný tok myšlienok a presných informácií, kde občania i orgány štátnej správy môžu prijímať kvalifikované rozhodnutia.“[ref]CAYWOOD, C. L.: Public relations. Praha : Computer Press, 2003, s. 403, ISBN: 80-7226-886-4[/ref] Druhá téza vychádza zo základných princípov demokracie a to, že demokratická vláda, ktorá je volená občanmi, sa musí týmto občanom zodpovedať. Tretia téza vychádza z finančno-materiálneho princípu a to, nakoľko orgány sú financované zo štátneho rozpočtu a teda z financií všetkých občanov danej krajiny, majú občania nárok na informácie týkajúce sa štátnej správy, pokiaľ sa to netýka informácií, ktoré sú z opodstatnených dôvodov utajené v zmysle spoločenského konsenzu[ref]CAYWOOD, C. L.: Public relations. Praha : Computer Press, 2003, s. 403, ISBN: 80-7226-886-4[/ref].

Z hľadiska historických skúsenosti ako aj opodstatnenosti využívania nástrojov public relations štátnymi orgánmi demokratických štátov by sa dalo predpokladať, že metóda marketingovej komunikácia public relations je orgánmi štátnej správy dôkladne prepracovaná a štandardizovaná, nakoľko existovala a v praxi sa využívala už aj nielen v časoch komunizmu ale aj pred. No už samotné tvrdenie Ivana Žáryho poukazuje, že minimálne v deväťdesiatich rokoch minulého storočia tomu na Slovensku tak nebolo[ref]ŽÁRY, I.: PUBLIC RELATIONS. Senica : Vydavateľstvo HEVI, s.r.o., 1995, s. 109,  ISBN: 80-85518-73-2[/ref]. Výskum pod názvom Média – informačný zdroj a komunikačný nástroj manažéra ústredných orgánov štátnej správy Slovenskej republiky sa zaoberal celou škálou využívania marketingovej komunikácie ústrednými orgánmi štátnej správy v období 2005 až 2012. Hlavným cieľom bolo zistiť úroveň marketingovej komunikácii v rámci ústredných orgánov štátnej správy, pričom v hypotézach sa predpokladala slabá úroveň marketingovej komunikácie a nedostatočné využitie jej metód na komunikáciu s verejnosťou. Na realizáciu výskumu sa využilo viacero metód kvantitatívneho výskumu ako aj kvalitatívneho a to anketa, pozorovanie, obsahová analýza či rešerš. Výsledky prezentované v tomto príspevku sú čiastkovými výsledkami tohto výskumu mapujúceho celú marketingovú komunikáciu ústredných orgánov štátnej správy v rokoch 2005 až 2012.

Na Slovensku v súčasnosti existuje 23 ústredných orgánov štátnej správy, z toho je trinásť ministerstiev a desať ostatných orgánov ústrednej štátnej správy. Medzi ústredné orgány patria preto, lebo boli zriadené zo zákona Národnej rady SR a sú zároveň definované tiež iným zákonom, Zákonom o organizácii činnosti vlády a organizácii ústrednej štátnej správy. Ich ďalšími spoločnými znakmi je financovanie zo štátneho rozpočtu a to, že svojou činnosťou ovplyvňujú životy všetkých ľudí žijúcich na Slovensku. Základný rozdiel medzi nimi spočíva v ich vplyve na životy občanov Slovenskej republiky. Úroveň vplyvu na životy občanov ako aj objem finančných prostriedkov pridelených zo štátneho rozpočtu určujú záujem verejnosti a médií o tieto inštitúcie. Kým vplyv ministerstiev je nesmierne vysoký a teda sú pod silným tlakom zo strany médií, vplyvy menších orgánov nemusí verejnosť vnímať tak intenzívne, a preto aj médiá im nevenujú takú pozornosť ako ministerstvám. Dá sa teda predpokladať, že pozícia oddelení zaoberajúcich sa problematikou public relations je v týchto inštitúciách odlišná.

 

Oddelenia public relations v ústredných orgánov štátnej správy

Ústredné orgány štátnej správy sa dajú rozdeliť v závislosti od počtu zamestnancov, ich rozpočtu ako aj záujmu verejnosti na dve základné skupiny – ministerstvá a ostatné orgány ústrednej štátnej správy. Z praxe vyplýva, že ústredné orgány štátnej správy, ktoré sú pod silným tlakom zo strany verejnosti a médií, majú vytvorené špeciálne komunikačné odbory, ktoré nesú rôzne názvy napr. Komunikačný odbor, Odbor komunikácie, Odbor tlačový a informačný, Odbor pre komunikáciu a styk s verejnosťou, Tlačový odbor, a ďalšie, preto sa v práci používa jednotné pomenovanie „komunikačný odbor“. Ide vo väčšine prípadoch o ministerstvá. Na čele odboru stojí riaditeľ a v závislosti od významu danej inštitúcie a tlaku, ktorému čelí, pod jeho vedením pracuje dvoj až viacčlenná skupina ľudí. Súčasťou tejto skupiny je aj hovorca. Nie je neobvyklé, že rolu riaditeľa komunikačného odboru a rolu hovorcu vykonáva tá istá osoba. V rámci organizačnej štruktúry sú tieto odbory zaraďované vysoko – väčšinou kompetenčne spadajú priamo pod štatutára inštitúcie, čiže ministra, predsedu úradu. Neexistuje jednotné umiestenie tohto odboru, preto vo výnimočných prípadoch sú v rámci organizačnej štruktúry tieto oddelenia zaraďované aj pod kanceláriu úradu, ministra, čiže odbor, ktorý priamo zodpovedá za správu administratívnych aktivít štatutára. Hovorca sa v rámci tejto skupiny zodpovedá svojmu nadriadenému a to, buď riaditeľovi komunikačného odboru, pokiaľ je hovorca členom odboru, alebo štatutárovi, pokiaľ je hovorca zároveň aj riaditeľom daného odboru a to bez ohľadu na celkové umiestnenie daného odboru v rámci organizačnej štruktúry (ilustračný graf č.1).

kon-graf-1

Graf 1   Ilustračná schéma umiestnenia komunikačného odboru v rámci organizačnej štruktúry inštitúcie

Zdroj:    Konečná Bernáthová, A.: Využívanie metód a nástrojov marketingovej komunikácie ústrednými orgánmi štátnej správy v období 2005 až 2011. Slovensko, 2009-2012

 

Ostatné orgány ústrednej štátnej správy len výnimočne majú celé odbory zamerané na formovanie, riadenie a vykonávanie agendy public relations. Väčšinou sa komunikácia s verejnosťou a  médiami rieši prostredníctvom kancelárie úradu, pod ktorú spadá administratívna správa aktivít štatutára úradu. Zamestnancom tohto odboru býva aj hovorca, ktorý je jediná osoba tvoriaca, riadiaca a realizujúca v danej inštitúcii tzv. „media relations“ čiže vzťahy s médiami a niektorých prípadoch celú agendu public relations inštitúcie. Z hľadiska organizačnej kancelária úradu je zaradená buď priamo pod štatutára inštitúcie alebo pod jeho zástupcu, čiže podpredsedu alebo vedúceho služobného úradu. Pri takto nastavenej organizačnej štruktúre sa hovorca zodpovedá svojmu priamemu nadriadenému – riaditeľovi kancelárie úradu. Je však bežnou praxou, že sa hovorca zodpovedá dvom osobám – svojmu priamemu nadriadenému a zároveň aj štatutárovi, keďže ide o špecifickú funkciu (ilustračný graf č.2).

kon-graf-2

Graf 2   Ilustračná schéma umiestnenia komunikačného odboru v rámci organizačnej štruktúry inštitúcie

Zdroj:    Konečná Bernáthová, A.: Využívanie metód a nástrojov marketingovej komunikácie ústrednými orgánmi štátnej správy v období 2005 až 2011. Slovensko, 2009-2012

V súčasnosti existujú aj také ústredné orgány štátnej správy, ktoré nemajú na komunikáciu s verejnosťou a médiami vyčleneného konkrétneho človeka. Tvorbu, riadenie a realizovanie „media relations“ a celkového public relations má buď na starosti riaditeľ kancelárie úradu, štatutár alebo štatutárom poverená osoba v závislosti od témy, ktorá má byť verejnosti odkomunikovaná.

 

Práca hovorcu v ústredných orgánov štátnej správy

Aký význam a akú úlohu zohráva hovorca v ústredných orgánoch štátnej správy sa dá identifikovať z celkového pôsobenia inštitúcie navonok. Existujú tri typy komunikácie inštitúcie s verejnosťou – otvorená, polootvorená a zatvorená. V prípade prvého typu ide o komunikáciu aktívnu, kde sa organizácia snaží poskytnúť o sebe a o svojej činnosti čo najviac informácií a to z vlastnej iniciatívy. V prípade tretieho typu organizácia o sebe a svojej činnosti poskytuje čo najmenej informácií a aj tie len preto, lebo je povinná ich uvoľniť či už v zmysle nejakého zákona alebo silného nátlaku zo strany médií. V takomto prípade ide o pasívnu komunikáciu. Druhý typ preberá prvky oboch typov, v niektorých prípadoch je komunikácia inštitúcie otvorená aktívna avšak, iné témy  inštitúcia odmieta komunikovať, pričom nejde o témy, ktoré by v zmysle nejakého právneho predpisu nemohla verejnosti odkomunikovať. Pokiaľ je komunikácia inštitúcie otvorená, hovorca zastáva významnú úlohu v danej inštitúcii a aj verejná mienka je tejto organizácii priaznivo naklonená. Pokiaľ je komunikácia zatvorená, dá sa predpokladať, že buď organizácia hovorcu nemá, alebo jeho význam a právomoci sú veľmi malé.

V teóriách public relations je základnou úlohou hovorcu vytváranie dobrých „media relations“ čiže vzťahov s médiami tak, aby dokázal predstaviť príslušnú organizáciu verejnosti a médiám v čo možno najpozitívnejšom svetle. Túto svoju činnosť vykonáva prezentovaním informácií z pohľadu organizácie, publikovaním noviniek o nej pre tlačové a elektronické médiá a ponúkaním informácií o kľúčových aktivitách organizácie. Hovorca teda pracuje na strane public relations, teda styku s verejnosťou, nakoľko podniká úsilie na dosiahnutie maximálneho zviditeľnenia organizácie a organizuje pre vedenie svojej organizácie alebo pre vedúcich pracovníkov rozhovory s novinármi, organizuje príležitosti pre vedúcich a vrcholové vedenie organizácie na prednes ich príhovorov alebo prezentácií, prípravu na príhovory alebo prednášky na kongresoch, konferenciách či obchodných veľtrhoch. Ako však vyzerá presná pracovná náplň v praxi hovorcov v orgánov ústrednej štátnej správy?

Rozdiel medzi hovorcom pracujúceho v súkromnom sektore a štátnom vychádza nielen z finančných možností ale aj z prístupu vedenia inštitúcie k tejto funkcii. Rozdiely vo výkone funkcii hovorcu však existujú aj v samotnom štátnom sektore. Základná pracovná náplň hovorcu ostatného orgánu ústrednej štátnej správy pozostáva z vytvárania a formovania „media relations“ tak, ako aj v prípadoch súkromnej sféry či ministerstiev. Rozdiel spočíva však v tom, že tu túto činnosť vykonáva hovorca ostatného ústredného orgánu štátnej správy sám, kým v rámci ministerstiev má pomocníkov – členov komunikačného odboru (tabuľka  1). Hovorca,  ako štátny zamestnanec by mal mať oficiálne osemhodinovú pracovnú dobu, pokiaľ však chce vytvárať pozitívne vzťahy s médiami, musí vykonávať svoju prácu nad rámec uvedenej pracovnej doby. O tom svedčí aj cena hovorca roka 2009, v ktorá sa niesla v zmysle sloganu „Najlepší hovorca? Ten, čo zdvihne“[ref]Najlepší hovorca? Ten, čo zdvihne. In Sme.sk [online]. 2009 [cit.2013-03-16]. Dostupné na internete: <http://www.sme.sk/c/5036566/najlepsi-hovorca-ten-co-zdvihne.html>[/ref].

kon-graf-3

Tabuľka 1: Počet ľudí tvoriacich public relations ústredných orgánoch štátnej správy

Zdroj: Konečná Bernáthová, A.: Využívanie metód a nástrojov marketingovej komunikácie ústrednými orgánmi štátnej správy v období 2005 až 2011. Slovensko, 2009-2012

Hlavná, ústredná činnosť hovorcu je rovnako ako v iných orgánoch štátnej, verejnej správy či súkromnej sféry. Jeho úlohou je komunikovať s novinármi, sprostredkovať posolstvo svojej inštitúcie verejnosti a vytvárať dobré – pozitívne vzťahy s verejnosťou a to prostredníctvom tzv. „media relations“. Najbežnejšou činnosťou, ktorú robia všetci hovorcovia orgánov štátnej správy, je tá najzákladnejšie činnosť v rámci „media relations“. Pripravujú tlačové správy, oficiálne stanoviská, reakcie na medializované témy, výročné správy a externé periodiká, pokiaľ inštitúcia externé periodikum vydáva. Odpovedajú novinárom na otázky, organizujú a moderujú tlačové konferencie a rozhovory s predstaviteľmi svojej inštitúcie, vypracúvajú upresnenia a opravy na uverejnené články a odvysielané prejavy o ich organizácii. Tejto činnosti, ktorej reálny výstup je možné pozorovať priamo v médiách, predchádza iná fáza tzv. prípravná. Pripravujú v rámci nej propagačné materiály po obsahovej a niekedy aj grafickej stránke. Oboznamujú sa s činnosťou svojej inštitúcie, jej najnovyššími výstupmi, zhromažďujú, triedia informácie podľa určitej relevancie a vytvárajú si určité štatistiky a prehľady, ktoré sú nevyhnutné na rýchle poskytovanie informácií médiám.Ďalšou činnosťou hovorcu je monitoring médií. Monitoring je jednou z dôležitých nástrojov na vytváranie „media relations“.

Tak ako v súkromnom sektore, tak i v štátnej správe sa prostredníctvom monitoringu médií dá zistiť, nakoľko je inštitúcia v rámci vytvárania a udržiavania svojich vzťahov s médiami úspešná a tiež zistiť, aký obraz o inštitúcii médiá sprostredkúvajú verejnosti. Niektorí hovorcovia len študujú monitoring, ktorý im pripravila agentúra, avšak sú aj takí, ktorí nemajú predplatenú agentúru a teda ho robia sami. Ide na príklad o hovorcu Protimonopolného úradu SR či Správy štátnych hmotných rezerv SR.   Hovorca takto získa prehľad, čo sa o jeho inštitúcii písalo, čo z toho, čo inštitúcia sama pustila médiám, sa aj v médiách reálne zobrazilo a ako sa to zobrazilo. Predplatený monitoring umožňuje hovorcovi rýchlo reagovať na prípadne negatívnu publicitu, či na nesprávne interpretované informácie.Novým prvkom v monitoringu je monitoring reakcií čitateľov internetových verzií periodík a televíznych a rozhlasových vysielaní. Monitorovacie agentúry zatiaľ tieto služby neponúkajú, preto niektorí hovorcovia orgánov štátnej správy ale pravdepodobne nielen oni majú tendenciu si sami kontrolovať tieto diskusné príspevky a v prípade potreby sami sa zapájajú do týchto diskusií. Tým majú možnosť získať spätnú väzbu a relatívne rýchlo hľadať účinné nástroje public relations, pokiaľ by bolo vzťah verejnosti, ich názory a postoje modifikovať.Súčasťou práce komunikačného odboru a v prípade inštitúcii, ktoré samostatný odbor nemajú, tak hovorcu, je spravovanie internetovej stránky inštitúcie. V niektorých prípadoch zodpovedajú za celú stránku, v iných len za určitú časť, v rámci ktorej uverejňujú tlačové správy, stanoviská, reakcie, periodika pre externé prostredie, ak organizácia takéto periodika vydáva. Existujú aj také prípady, kde hovorca nielen zodpovedá za obsah stránky ale je aj jej správcom.

Hovorí sa, že oči sú výkladná sieň do duše človeka a v prípade organizácií túto funkciu plní internetová stránka. Internetová stránka, ktorejkoľvek inštitúcie môže slúžiť ako zdroj informácií pre novinárov a verejnosť. Musí však splniť jeden základný atribút – prehľadnosť.  Internetová stránka zohráva významnú úlohu nielen v rámci „media relations“ ale aj celkovej public relations spoločnosti. Pokiaľ je neprehľadná, môže recipienta znechutiť a tým pokaziť imidž inštitúcie. Pokiaľ je je prehľadná, môže imidž inštitúcie vylepšiť.Ďalším špecifikom práce hovorcu v inštitúciach, kde neexistuje samostatný odbor je realizovanie kompletnej agendy public relations. Niektorí sa podieľajú na organizovaní rôznych školení, iní odpovedajú na otázky verejnosti v zmysle zákona o slobodnom prístupe k informáciám, ďalší pomáhajú študentom vysokých škôl s oboznámením sa problematiky ich rezortu, zodpovedajú na ich otázky, sprostredkúvajú im stretnutia s odborníkmi svojej inštitúcie, zabezpečujú odbornú účasť expertov svojej organizácie na rozličných odborných fórach a konferenciách. Občas zodpovedajú za tvorbu a realizovanie internej komunikácie, ktorá je dôležitou súčasťou public relations, nakoľko existuje z praxe známe pravidlo, že žiadna spoločnosť nemôže vytvoriť pozitívny imidž navonok, pokiaľ interní zamestnanci nie sú do tohto procesu zaangažovaní a to internou komunikáciou.Najvýraznejším rozdielom náplne práce hovorcu štátnej inštitúcie, kde nie je vytvorený komunikačný odbor, vyplýva z jeho organizačného včlenenia do odboru označovaného väčšinou ako kancelária úradu. Tento odbor vykonáva rozsiahlu administratívnu agendu a kompetenčne priamo spadá pod štatutára, alebo jeho zástupcu. Odbor sa zaoberá napríklad riešením domácej či zahraničnej korešpondencie štatutára, zabezpečovaním prekladov, organizovaním stretnutí štatutára, zabezpečovanie plnenia pokynov vyplývajúcich z vlády atď. Hovorca, ktorý je súčasťou tohto odboru, nie je z tejto agendy vyňatý a teda jeho pracovná náplň obsahuje tiež aktivity, ktoré priamo nesúvisia s aktivitami v oblasti public relations, ale sú aktivitami tohto odboru. Nie je nezvyčajné, že hovorcovia malých orgánov ústrednej štátnej správy zodpovedajú za hlavný úradný e-mail, robia preklady rôznych listov či zabezpečuje účasť zamestnancov úradu na rôznych zahraničných podujatiach, administrujú interný server, …

Pár slov na záver

Výsledky výskumu preukázali, že úroveň marketingovej komunikácie v rámci ústredných orgánov štátnej správy je na veľmi nízkej úrovni a ani metóda public relations nie je efektívne využívaná.  V súčasnosti neexistuje jednotný princíp  na definovanie úlohy, pozície či činnosti hovorcu na pôde štátnej správy.  Preto špecifiká práce hovorcu v orgánoch ústrednej štátnej správy vyplývajú priamo zo zaradenie hovorcu v rámci organizačnej štruktúry. Pokiaľ inštitúcia nemá vytvorený komunikačný odbor, hovorca sa zodpovedá dvom nadriadeným – priamemu a štatutárovi, dostáva rozličné pracovné zadania od dvoch šéfov, plní role minimálne dvoch nezávislých profesií. Na jednej strane teda hovorca vystupuje ako tvorca a realizátor agendy public relations danej inštitúcie, na strane druhej vykonáva administratívnu činnosť bežného štátneho zamestnanca ako preklady, vybavovanie listov štatutára, spravuje stránku a vykonáva ďalšie činnosti, ktoré sú mu nariadené jeho priamym nadriadeným – čiže sa plnohodnotne podieľa na aktivitách, ktoré jeho odbor, kancelária úradu, má v pracovnej náplni. No už existujú určité javy, ktoré naznačujú posun k prístupu celej marketingovej komunikácie, napríklad zmeny v označovania určitých marketingových aktivít na ministerstvách.

 

Literatúra a zdroje:

CAYWOOD, C. L.: Public relations. Praha : Computer Press, 2003, 640 s. ISBN: 80-7226-886-4

DANKO, M.: Hovorca by nemal byť predĺženou rukou politika. In Aktualne.sk  [online]. 2008 [cit.2013-03-16]. Dostupné na internete: <http://aktualne.centrum.sk/kultura/media/clanek.phtml?id=1159908>

KOTLER, P.:  Marketing v otázkách a odpovědích. Brno : CP Books, 2005, s. 63, ISBN 80-251-0518-0

KONEČNÁ BERNÁTHOVÁ, A.: Využívanie metód a nástrojov marketingovej komunikácie ústrednými orgánmi štátnej správy v období 2005 až 2011. Slovensko, 2009-2012, výskum v súčasnosti prebieha a jeho konečné výsledky budú publikované v dizertačnej práci Médiá – informačný zdroj a komunikačný nástroj manažéra v ústredných orgánov štátnej správy Slovenskej republikyNajlepší hovorca? Ten, čo zdvihne. In Sme.sk [online]. 2009 [cit.2013-03-16]. Dostupné na internete: <http://www.sme.sk/c/5036566/najlepsi-hovorca-ten-co-zdvihne.html>

ŽÁRY, I.: PUBLIC RELATIONS. Senica : Vydavateľstvo HEVI, s.r.o., 1995, 129 s.  ISBN: 80-85518-73-2

 

Kontaktné údaje:Mgr. Alexandra Konečná Bernáthová (externá doktorandka)

Fakulta Masmédií Paneurópskej vysokej školy

Tematínska 10851 05 Bratislava

SLOVENSKO

abernathova@gmail.com

Pedagogové společnosti

Abstrakt

Článek pojednává o ideologické funkci reklamního průmyslu v soudobých rozvinutých společnostech. Všímá si zásadní role masových médií při udržování sociálního řádu a zdůvodňuje, proč má reklama v médiích výsadní postavení. Z marketingových profesionálů se podle autora stávají klíčoví aktéři dneška, pedagogové společnosti.

Kľúčové slová:

marketing, reklama, ideologie, kapitalismus, média, sociální konstrukce reality

Abstract

This article discusses the ideological function of advertising in contemporary postindustrial societies. Article notes the crucial role of mass media in maintaining social order and justifies why has nowadays advertising in the media privileged status. The marketing professionals, according to author, are the key social actors – educators os society.

Key words:

marketing, advertising, ideology, capitalism, media, social construction of reality

 

Ani zavytí přívrženci neoliberálního náhledu na svět nezapochybují nad zásadní rolí, jež pro harmonický chod soudobých společností blahobytu sehrává reklamní produkce. Její klíčová úloha nespočívá jen v ekonomické mohutnosti reklamního průmyslového odvětví, v množství lidí, které zaměstnává a objemu peněz, jež vyprodukuje.[ref]Podle aktuálních statistik činily výdaje na reklamu v roce 2011 498 miliard dolarů. Téměř dvě třetiny této částky (65,1 %) bylo investováno do televizních spotů, resp. reklamních sdělení objevujících se na televizních kanálech. Nielsen, 2012. Reklamní průmysl, resp. reklama a výzkum trhu, zaměstnával v roce 2009 v rámci evropské sedmadvacítky 1,1 milionu osob. Eurostat, 2013. [/ref]Daleko podstatnější je podle našeho mínění úloha, jež reklama sehrává v rovině symbolické, chceme-li ideologické. Poselství, které v úhrnu reklamní produkce předává světu, má naprosto zásadní funkci pro udržení integrity a neproblematický (nezpochybňovaný) běh současných společností. Označit reklamní tvůrce jako pedagogy společnosti není proto jen snaha o upoutání pozornosti lacinou kontroverzní metaforou. Načrtnout alespoň rámcově procesy, kterými se to děje, bude snahou tohoto textu.

 

1 Distanční forma výuky

Formování žactva se v učebním procesu neděje přímo. Jen ve zlomku případů oslovují učitelé své žáky bezprostředně (osobní prodej, telemarketing apod.). Na to je počet osob navštěvujících vzdělávací instituce příliš mnoho a personální kapacity školského systému příliš omezené. Také prezentační dovednosti, tedy schopnost zaujmout a přesvědčit své žáky v osobním kontaktu, jsou v učitelském sboru poněkud omezené. Prezenční studium je v podmínkách masové společnosti krajně neefektivním způsobem jak vzdělávat. Důležitým prostředníkem při předávání spotřebitelského kurikula jsou z uvedených důvodů média. Mají tu výhodu, že jsou všudypřítomná, prakticky neodstranitelná (zkuste odstínit působení outdoorové reklamy, virálního marketingu nebo product placementu) a v zásadě velmi levná. Zároveň jsou pro žactvo atraktivní – mají k dispozici hromady zábavného materiálu sloužícího k upoutání pozornosti. Pojďme se tedy nejdříve krátce zastavit u nich. Zkusme si odpovědět na otázku, jaké dopady má distanční forma vzdělávání (využívání médií) na každodenní život studentů a proč (zdali vůbec) je tak efektivní.

Otázka vzájemné provázanosti světa médií s žitou společenskou realitou je zásadním tématem sociologie médií, resp. mediálních studií. V následujícím výkladu se budeme opírat o závěry, jež ve své publikaci Masová média nabízí Jan Jirák s Barborou Köpplovou (2009). Pokud analyzujeme vztah médií a společenské reality, je užitečné rozlišovat dva proti sobě stojící světy. Na jedné straně stojí svět mediální skutečnosti. Ten je tvořen vším, co se v médiích objevuje a co se posléze stává součástí zkušenosti publika. V případě marketingového pedagogického procesu jde o úhrn veškerých komerčně orientovaných sdělení, jež se v médiích jakéhokoliv typu objeví. Proti němu stojí tzv. sociální skutečnost, kterou tvoří žitý svět (Lebenswelt A. Schutze) členů společnosti. Sociální skutečnost je nositelem veškerých výkladových schémat, jež konkrétní společnost nabízí svým členům jako představu o realitě. Jde o obsah balíku příručního vědění, který si s sebou žáci do školy přinášejí z domova a pomocí něhož předávané informace vykládají a hodnotí. Analytické odtržení obou světů však k ničemu nevede. Obě skutečnosti jsou siamskými dvojčaty. Jsou neoddělitelně propojené a působí na sebe v permanentní interakci, „…navzájem se doplňují, ovlivňují, popírají, konkurují si…a tím tvoří základ zkušenosti, s jejíž pomocí se člověk vztahuje ke svému okolí.“[ref]Jirák, Köpplová, 2009: 286.

Vztah a propojenost obou světů je z hlediska mediálních studií nahlížen dvěma paradigmaty. První z nich naznačenou situaci poněkud zjednodušuje. Předpokládá nezávislost obou světů a vnímá mediální realitu jako pouhou reprezentaci „skutečného“ světa. Médium v tomto pojetí pouze odráží, reflektuje události, které se odehrávají v reálném světě. Žitý svět přitom nijak ovlivněn mediální produkcí není. Jde o dva oddělené světy. Druhý pohled chápe média jako integrální, neoddělitelnou součást toho, co pokládáme za naši realitu. V odkazu na práci německého teoretika médií Winfrieda Schulze Funkce a důsledky politické komunikace z roku 2000 označují Jirák s Köpplovou první paradigma za ptolemaiovské a druhé za kopernikovské. Jirák, Köpplová, 2009: 287-288.[/ref] Jinými slovy, neexistuje výuková látka (reklamní sdělení), která by neodkazovala na obsahy společenské skutečnosti studentů. A zároveň – obsahy balíků příručního vědění žáků jsou významně formovány mediálními sděleními, jež k nim proudí.

Výklad, který v rámci mediálních studií komplikovanou propojenost obou světů akceptuje, je aplikací myšlenek sociologů Petera Bergera a Thomase Luckmanna, kteří v 60. letech 20. století publikovali vlivnou práci s názvem Sociální konstrukce reality (1966, v češtině 1999). V logice jejich myšlenek je lze konstatovat, že to, co považuje člen společnosti za danou realitu, je ve skutečnosti výsledkem historicky podmíněného procesu a je sociálně a kulturně podmíněné. Výkladová schémata, pomocí kterých se člověk ve svém životě orientuje, která mu do jeho života vnáší smysl a řád, vznikají ve složitém dialektickém vztahu objektivní (společenské) a subjektivní (individuální) reality. Podstata konstruktivismu spočívá velmi zjednodušeně řečeno ve skutečnosti, že člověk (jedinec) je „odsouzen“ žít ve společnosti ostatních lidí. Základním nástrojem, pomocí kterého se společenský život člověka utváří a odehrává, je jazyk. V momentě, kdy je výklad světa fixován na jazyk, tedy na symbolický systém, a nikoli na bezprostřední smyslovou zkušenost (mnohé z prvků společenské reality empiricky zakusit ani nelze), je prostor pro konstrukci reality otevřený. Objektivita v ontologickém slova smyslu má na poli konstruktivismu velmi omezenou platnost. Jak píší sami autoři: Společnost je výtvorem člověka. Společnost je objektivní realitou. Člověk je výtvorem společnosti.[ref]Berger, Luckmann, 1999: 64.[/ref]

Pro svět médií a pedagogické snahy marketérů je podstatné, že už jen samotným faktem, že média společenskou realitu zobrazují, do ní zasahují a tak se na sociální konstrukci reality sami podílejí. Aspirace a preference žáků jsou předdefinovány jejich dlouhodobým pobytem v sociálně konstruovaném světě, který je spoluvytvářen médii. Do školy proto přicházejí důkladně připraveni. Balíky příručního vědění, které si do školy přinášejí, jsou výsledkem snahy mnoha předchozích generací učitelů. Vzdělávací obsahy se tak setkávají se samozřejmým přijetím a pochopením. Koexistenci obou světů navíc vyostřuje fakt, že mediální skutečnost zaujímá v popisovaném univerzu stále významnější postavení. Díky své technologické vyzrálosti a schopnosti přenášet v aktuálním čase informace ze všech koutů světa, dnes média zprostředkovávají„…stále větší díl reality, která se nachází za hranicemi bezprostřední zkušenosti člověka“.[ref]Berger, Luckmann, 1999: 286.[/ref] V současném mediálně saturovaném prostředí nelze najít společenskou skutečnost, která je oproštěna od vlivu skutečnosti mediální.

 

2 Učební osnovy

Z předchozího výkladu zatím víme, že distanční forma výuky je pro vzdělávání žáčků velmi efektivní. Mediální obsahy se staly přirozenou součástí světa mimo školní lavice. Vzájemným prolínáním a ztrátou jasných hranic mezi světem vzdělávacích institucí a světem školáků, je poselství reklamního průmyslu spolutvůrcem prožívané každodennosti studentů.

Další, a pro naše záměry klíčovou okolností, je ideologický rozměr vzdělávání. Celý školský systém (média) ani výuka prostřednictvím reklamy neexistují v hodnotově-normativním vakuu. Jelikož můžeme současné společnosti charakterizovat jako pozdně kapitalistické, je to ideologie kapitalismu, která slouží jako referenční rámec pro veškeré mediální obsahy.[ref][1] Z mnoha desítek definic kapitalismu uvedeme tu ze sociologického slovníku: Kapitalismus je: „označením ekonomického systému, v němž je charakteristickým znakem soukromé vlastnictví výrobních prostředků, koncentrace kapitálu a jeho kontrola je v rukou soukromých vlastníků, trh pracovních sil, hospodářská konkurence – volný trh, příp. nezastíraná incentiva k zisku (maximalizace zisku jako stimulus hospodářské aktivity).“ Geist, 1992: 155. [/ref] Smysl existence médií proto nespočívá pouze v informování publika. Jako kterákoliv jiná významná společenská instituce (školství, právo, politika) musí i média přispívat k udržení stability sociálního řádu, k zachování systémového ekvilibria (T. Parsons). Reklamní průmysl zaujímá podle našeho názoru v rámci médií výsadní postavení. Jeho pozice je privilegovaná z několika důvodů.

  • Promlouvá k občanům prostřednictvím (nejen) masových médií. Má ke svým studentům přístup kdykoliv, kdekoliv, jeho poselství je prakticky neodvratitelné.[ref]O nasycení veřejného prostoru mediálními sděleními pojednává jiný článek autora Marketing a veřejný prostor z roku 2011.Jen ve zkratce: Podle expertních odhadů je na území České republiky rozeseto něco přes 20 000 billboardů. Největší koncentrace prostředků tohoto mediatypu je samozřejmě vázána na hustotu silniční sítě a frekvenci dopravy. Například na trati Praha – Liberec, která měří 106,2 km lze narazit na 284 billboardů či bigboardů. Komerčně orientované sdělení je tedy možné zaznamenat každých 370 metrů. Dále, na české nejdůležitější silniční tepně – na dálnici D1 z Brna do Prahy se lze setkat se 499 reklamními sděleními. Na projíždějícího tak čelí „reklamní déšť“ v průměru 2,5 impulsu na každý ujetý kilometr. V případě nejsilnějšího média – televize je nutné brát v úvahu legislativní podmínky pro vysílání reklamních sdělení a průměrnou sledovanost tohoto média.Pokud uvážíme, že průměrná denní sledovanost televize měla v České republice v roce 2010 hodnotu 166,1 minut, stává se průměrný divák terčem 33 reklamních spotů za den.; Tomčík, 2011.

    Zřejmě nejaktuálnější průzkum mapující průměrný počet reklamních zásahů (exposition), jemuž je jedinec vystaven během jednoho dne, je studie Our Rising Ad Dosage: It´s Not as Oppressive as Some Think. V roce 2007 ji publikoval internetový portál Media Matters for America.  Podle závěrů této studie je průměrný Američan denně vystaven 600 až 625 reklamními děleními. Téměř polovina z nich (272) pochází ze čtyř tradičních médií (televize, rozhlas, noviny a časopisy). Media Matters, 2007.

    Na Vysoké škole finanční a správní, kde autor textu působí, probíhají v tuto chvíli experimenty, jež se pokouší denní nasycenost veřejného prostoru reklamními sděleními jednoznačně kvantifikovat.[/ref]

  • Mnohá média (často ta nejsledovanější, nejvlivnější) existují jen a pouze kvůli poselství, které k publiku vysílá reklamní průmysl. Snaha soukromých médií o atraktivnost vysílaného obsahu je zdůvodňována jejich touhou po sledovanosti. Sledovanost soukromých médií není v řeči jejich vlastníků nic jiného než schopnost zajistit co největší počet žáků ochotných zasednout do školních škamen (tedy počet osob vystavených působení reklamního průmyslu).
  • Žádná jiná forma mediálního obsahu není podrobena před zveřejněním tak detailnímu procesu ověřování, testování. Každá nepatrnost reklamního sdělení a její dopad na potenciálního příjemce je pečlivě zvažována. Pokud jde o přesvědčovací (persuasivní) schopnosti, pedagogové z reklamního průmyslu patří k mistrům komunikace.[ref]Stačí nahlédnout do jakékoliv učebnice marketingového výzkumu. Zvláště podnětné jsou v tomto ohledu metody vycházející z experimentální psychologie, jako je např. Eye-tracking mapující nevědomé pohyby očních zornic, nebo neuromarketing, který zaznamenává odezvy mozku na podněty obsažené v reklamě.[/ref]
  • Pedagogové přestali své žáky učit praktickým a hmatatelným předmětům. To, co dnešní reklamní průmysl komunikuje především, jsou příběhy. Symbolické, efemérní iluze. Žáci jsou následkem toho ztraceni v labyrintu významů a je nutné je vést. V podmínkách dematerializované spotřeby neexistuje nezávislý, „reálný“ svět, ve kterém si lze příběhy ze školy jednoduše ověřit. Síla a význam pedagogů proto vzrůstá.[ref]Procesem dematerializace spotřeby v posledním století se zaobírá další z textů autora. Jde o příspěvek z roku 2012 s názvem: Proč chceme slyšet od marketérů lži?.[/ref]

 

Pokud bychom chtěli najít vhodnou zkratku pro vyjádření ideologického významu reklamy, asi nejpregnantněji jej vyjádřil Michael Schudson ve své knize Advertising: The Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact an American Society z roku 1984.

 

Advertising is capitalism´s way to say „I love You“ to itself“.[ref]Schudson, 1984: 232.[/ref]

 

Prací, které tematizují ideologickou rovinu reklamních sdělení, vzniklo na poli sociologie, filosofie, mediálních či kulturácích studií za posledních sedmdesát let nespočet.[ref]Kritika kapitalismu a jeho ideologie, včetně role médií a reklamního průmyslu, je silným tématem pro zástupce Frankfurtské školy (Adorno, Fromm, Habermas). Dále lze zmínit práce tematizující konzumerismus sociologů Gillese Lipovetskiho (1998; 2002; 2005; 2007) a Zygmunta Baumana (1999; 2002; 2003; 2006). Inspirativní je také kritická studie o invazi marketingu do veřejné sféry s názvem No logo od kanadské autorky Naomi Klein (2005) nebo marxistický rozbor role reklamy v rozvinutých kapitalistických společnostech od Američanky Judith Williamson (1978). Významným zástupcem sémantické analýzy mytologie reklamních poselství je bezpochyby Francouz Roland Barthes (2004). Podnětné úvahy o ideologičnosti a skrytých významech reklamy podává ve svých esejích psychoanalytik Jan Stern (2006; 2007). Reklama jako prostředek k udržení hegemonie kapitalistické ideologie je námětem ostře kritických prací českého filosofa Jaroslava Šerého (1997, 2009, 2013). Pozn.: V závorkách uvádíme roky, ve kterých vyšly jejich práce v češtině. [/ref] Nemáme prostor ani kompetence zde okomentovat všechny myšlenky a argumenty. Pro naše účely vybíráme článek Američanky Barbary Phillips In Defense of Advertising: A Social Perspective z roku 1997. Hlavní důvody, kvůli kterým je reklama pokládána za ideologickou hlásnou troubu kapitalismu, jsou v něm koncentrovány na několika stranách. Autorka textu dokládá, že oddaný svazek mezi reklamním průmyslem a kapitalistickou ideologií je naprosto přirozený a pochopitelný. Poukazování na celospolečenský dopad marketingového působení lze podle Phillipsové rozdělit do tří tematických okruhů. Všechny tři jsou variací téhož obecného trendu – vzrůstajícího materialismu (konzumerismu) v soudobých rozvinutých společnostech.[ref]Phillips, 1997: 111.[/ref] Jde o jmenovitě o:

a)      povyšování spotřeby nad všemi ostatními společenskými hodnotami,

b)      využívání zboží k uspokojení společenských potřeb

c)      a udržování permanentní frustrace mezi spotřebiteli.[ref]Phillips, 1997: 109.[/ref]

Podle Phillipsové není z hlediska praxe reklamního průmyslu na uvedených skutečnostech nic zavrženíhodného. Reklama je zde v roli najatého experta. Je pouhou technologií, nástrojem k efektivnímu šíření idejí. Sama o sobě žádný normativní obsah nemá, sama o sobě tyto hodnoty nevytváří. Pouze hovoří k publiku jazykem svého zaměstnavatele, kterým je kapitalismus.[ref]Phillips, 1997: 112.[/ref] A pokud věcně zhodnotíme základní stavební kameny kapitalistické ideologie, jejíž slovníkovou definici uvádíme o několik stran výše, je zřejmé, že všechny tři zmíněné efekty reklamy jsou pro sebezachování kapitalistických společností rozhodující.

 

3 Nahlédnutí do sborovny

Z předešlého textu by mělo být zřejmé, že role marketingových profesionálů, a to především těch, kteří, prostřednictvím médií společnost vedou a vzdělávají, je pro legitimizaci a zachování stávajícího společenského řádu naprosto zásadní. Otázkou však zůstává, kdo jsou oni pedagogové společnosti. Jaké aspirace, kvalifikační předpoklady, hodnotové orientace mají? Jak sami svou roli nahlížejí a uvědomují si vůbec její závažnost a společenské dopady? Uspokojuje je jejich práce? Uvědomují si poselství, které během vyučování svým studentům předávají? Věří mu bezpodmínečně?

Předmětem dalšího studia autora článku by měli být právě pedagogové. Zaměstnanci organizací, jež poselství masám studentů předávají. Žáci mají během svých školních let málokdy šanci nakouknout do sborovny pedagogů, popř. strávit s nimi pár neformálních chvil, ve kterých je lze nahlédnout mimo předepsanou společenskou roli. Pokusme se tedy na dveře sborovny zaklepat a uvidíme, koho v ní nalezneme.

 

Literatúra a zdroje:

BERGER, P., LUCKMANN, T.: Sociální konstrukce reality. Pojednání o sociologii vědění. Brno: CDK, 1999. ISBN 80-85959-46-1.

EUROSTAT: Advertising and market research statistics NACE Rev. 2. [online]. [cit. 2013-2-14]. Retriever from:

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Advertising_and_market_research_statistics_-_NACE_Rev._2

GEIST, B.: Sociologický slovník. Praha: Victoria Publishing. 1992. ISBN 80-85605-28-7.

JIRÁK, J. KÖPPELOVÁ, B.: Masová média. Praha: Portál. 2009. ISBN 978-80-7367-466-3.

MEDIA MATTERS: Our Rising Ad Dosage: It’s Not as Oppressive as Some Think.2007. [online]. [cit. 2013-2-14]. Retriever from:

https://www.mediadynamicsinc.com/UserFiles/File/MM_Archives/Media%20Matters%2021507.pdf

NIELSEN: Global Adview Q1-4 2011. [online]. [cit. 2013-2-24]. Retriever from:

http://nl.nielsen.com/products/documents/NielsenGlobalAdView_001.pdf

PHILLIPS, B., J.: In Defense of Advertising: A Social Perspective. Journal of Business Ethics. 1997, 16, 2, 109-118. ISSN 0167-4544.

SCHUDSON, M.: Advertising: The Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact an American Society. New York: Basic Books. 1984. ISBN 0465000800.

TOMČÍK, M. Marketing a veřejný prostor. In Moderní vzdělávací postupy ve výuce marketingové komunikace v rámci terciárního vzdělávání. Praha: Vysoká škola finanční a správní, o.p.s., 2011. 12 s. ISBN 978-80-7408-055-5.

 

Kontaktné údaje:

Michal Tomčík, Mgr.

Fakulta sociálních studií, Katedra sociologie

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s.

Estonská 500

Praha 10

ČESKÁ REPUBLIKA

e-mail: michal.tomcik@post.cz