Fenomén politickej karikatúry v slovenských mienkotvorných denníkoch

Abstrakt: Predmetom predloženej štúdie je fenomén politickej karikatúry a jej výskyt v slovenských mienkotvorných denníkoch SME, Pravda a Hospodárske noviny v prvom kvartáli roku 2013. Cieľom je ukázať, do akej miery a akým spôsobom jednotlivé redakcie na stránkach svojich výtlačkov a webových službách tento publicistický žáner využívajú. Autor štúdie sleduje  zastúpenie domácich a zahraničných tém v politických  karikatúrach na stránkach uvedených mienkotvorných denníkov a ich aktuálnosť,  všíma si ktorým politikom karikaturisti venovali najväčšiu pozornosť, skutočnosť, či boli resp. neboli v jednotlivých karikatúrach zastúpené živé bytosti a napokon mapuje  výskyt sprievodného textu  k obrazu jednotlivých karikatúr.

Kľúčové slová: karikatúra, politická karikatúra, mienkotvorný denník, spravodajstvo, publicistika, kreslený humor

Abstract: The study reported in this article is focusing on the political cartoon phenomenon and it´s presence in Slovakian opinion newspapers in the first quarter of year 2013. The main idea is to examine the manner of its particular visual presentation both on the pages of print issues and the websites. The analysis of researched term shows how selected newspapers present home and foreign news, presents which personalities reach highest attraction, reflects the emphasis on human beings or non-living subjects and interest in ilustrative text as well. All these detected facts ilustrate one of the primary power of periodical press: recency.

Key words: cartoon, political cartoon, opinion newspaper, news service, opinion journalism, cartoon humour

 

1 Karikatúra ako pojem

Ak sa človek z ktoréhokoľvek kúta sveta zahľadí na výtvarné dielo, je samozrejmé, že na tento vizuálny podnet duševne zareaguje. Cez radosť, smútok, smiech či strach sa skôr či neskôr podvedome dopátra k pohnutiu mysle. Pri karikatúre, ktorá sa ako samostatný druh výtvarného umenia vyvíja od 18.storočia, je toto individuálne pohnutie nielen okamžité, ale často aj hlbšie. Jej výrazovým prostriedkom je totiž humor, vďaka ktorému predkladá recipientovi pokrivenú realitu. Karikatúra, na rozdiel od maľby, fresky či grafiky narovnáva deformované, aby v skratke a zväčša bez slov predložila zhutnený postreh z reality a tým sa dopátrala jej podstaty. Teoretici umenia uvádzajú, že tento pojem vznikol z talianskeho slovesa caricare, pod ktorým možno rozumieť preťažiť voz, resp. prenesene čosi prehnať. Pôvodne estetický termín vo výtvarnom umení označuje prehnané či neproporčné zobrazenie častí predmetu na úkor celku.[ref]VALČEK, P.,: Slovník literárnej teórie. Bratislava: Literárne informačné centrum, 2006, s.166.[/ref]

Pri skúmaní karikatúry sa do popredia záujmu zákonite dostáva  humor. Obom týmto termínom sa od 60. rokov 20. storočia kontinuálne venuje slovenský novinár a publicista Kornel Földvári. Ako v súvislosti s kresleným vtipom napísal, humor môže na jednej strane všetko, na čo si spomenie, a v konečnom dôsledku nič. Predovšetkým nič konkrétne, hmatateľné, čo by okamžite všetko zmenilo. Je len oslobodzujúcim vydýchnutím, vybitím neznesiteľného vnútorného pretlaku.[ref]FŐLDVÁRI, K.,: O karikatúre. Bratislava: Koloman Kertész Bagala, 2006, s.16.[/ref]

Pre potreby  tejto štúdie je určujúce to, čo na začiatku 80. rokov minulého storočia v súvislosti s karikatúrou uviedli českí mediálni teoretici Jan Barták a Miroslav Hladký. Ide o jej teoreticky najkompletnejšie rozdelenie v našom priestore[ref]BARTÁK, J. – HLADKÝ, M.: Základy grafické úpravy periodik. Praha: Nakladatelství a vydavatelství Novinář, 1981, s. 76. [/ref]:

  • Karikatúra ku komentáru, prípadne k redakčnému článku
  • Politická karikatúra
  • Karikatúra so spoločenskou tematikou
  • Karikatúra – esej
  • Karikatúra s kultúrnou tematikou
  • Karikatúra – reportáž
  • Karikatúra – portrét
  • Spomienková karikatúra
  • Zábavná karikatúra
  • Psychologická karikatúra

 

Definované žánrové rozdelenie dokumentuje, že pri vnímaní karikatúry nedominuje individuálny autorský štýl či vizuálny koncept, ale predovšetkým tematický záber. Politická karikatúra sa tak konštituuje ako nespochybniteľný novinársky prejav na hrane medzi umením a žurnalistikou a na verejnosť sa dostáva ako jednotlivosť v celku  novinárskych a nenovinárskych výpovedí. Je súčasťou obrazovej žurnalistiky, ktorá pôsobí na čitateľa názornosťou, univerzálnou zrozumiteľnosťou a emotívnosťou obrazu a do istej miery opticky zastupuje skutočnosť.[ref]JACZ, Ľ. a kol.: Malá encyklopédia žurnalistiky. Bratislava: Vydavateľstvo Obzor, 1982, s. 305. [/ref]Tento špecifický druh, v súčasnosti často označovaný aj publicistická karikatúra, aktuálne zastáva v slovenskom mediálnom prostredí prioritné miesto, pričom nezáujem spoločenských obrázkových magazínov či absencia špecializovaného humoristického časopisu odsúva ostatné typy karikatúr na vedľajšiu koľaj či dokonca eliminuje ich výskyt. Tento žalostný stav je v podmienkach slovenskej periodickej tlače vleklým problémom. Ako uvádza Kornel Földvári, ani sláva či medzinárodné kontakty nemôžu nášmu výtvarnému humoru zabezpečiť zdanlivú samozrejmosť: t. j. pravidelné publikačné možnosti.  Naše noviny a časopisy nikdy nenadviazali užšiu spoluprácu s karikaturistami (s výnimkou ďalej  spomínaných  politických komentátorov a portrétistov). Zo svojho vzácneho priestoru nie sú ochotné obetovať aspoň kúsok pre veselú kresbu. Nie ako pútavý dekoratívny prvok, ale vo funkcii rovnocenného príspevku, ktorý by čitateľa svojím tichým posolstvom oslovil bez slov.[ref]FÖLDVÁRI, K. 2006. O Karikatúre. 1. vyd. Levice: Koloman Kertész Bagala, 2006. s. 54. [/ref] Práve z týchto dôvodov možno na začiatku druhého desaťročia 21. storočia označiť politickú karikatúru za fenomén.

katikatura-1

Obrázok 1: Karikatúra Saula Steinberga[ref]Zdroj: Karikatúra Saula Steinberga, In: www.newyorker.com. [cit. 28.3.2013] Dostupné na internete: http://www.newyorker.com[/ref]

karikatura-2

Obrázok 2: Karikatúra Mariána Vaneka[ref]Zdroj: Karikatúra Mariána Vaneka, In: www.kultura.pravda.sk. [cit. 28.3.2013]  Dostupné na internete: http://kultura.pravda.sk[/ref]

2 Fenomén politickej karikatúry – špecifiká a náhľady

V tejto časti štúdie sa sústreďujeme na špecifiká politickej karikatúry a rovnako aj na jej postavenie v dichotomickom koncepte žurnalistiky. Je zrejmé, že jej prioritnou funkciou nie je len zábava, ale má omnoho hlbší záber: prostredníctvom satiry poukázať, kritizovať a útočiť na nedostatky. Ak pod satirou rozumieme ostrý, útočný, uštipačný, bezohľadný výsmech[ref]IVANOVÁ-ŠALINGOVÁ, M. – MANÍKOVÁ, Z.: Slovník cudzích slov. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo, 1979, s. 708.[/ref], tak kreslená politická karikatúra zachytáva aktuálne udalosti a súvislosti zväčša tak, aby im porozumel čo najširší okruh čitateľov konkrétnej tlačoviny. V mnohých prípadoch sa vďaka svojej názornosti stáva azda najkomunikatívnejším svedectvom daného historického momentu.

Aj napriek tomu, že na Slovensku kreslený humor ako taký vyrastal práve z politickej karikatúry, táto nemá u nás príliš dlhú tradíciu. Je podmienená slobodou tlače a tak v porovnaní s vyspelými západnými demokraciami zaostáva približne o dve storočia. Okamžité uvoľnenie nenastalo ani po prelomovom roku 1989, keď v nasledujúcom desaťročí slovenská  tlač musela prejsť obdobím „mečiarizmu“. Zázemie pre zdravší vývin politickej karikatúry sa tak začalo kryštalizovať až na prelome milénií, keď sa na scéne popri etablovaných legendách ako Fedor Vico, Marián Vanek či Dušan Junek objavili výrazné kresliarske talenty ako Jozef „Danglár“ Gertli a Martin „Shooty“ Šútovec. Aj oni však sú neustále konfrontovaní s možným postihom zo strany politických špičiek. V roku 2009 dokonca rezonovala žaloba premiéra Róberta Fica na denník SME pre karikatúru Martina Šútovca, na ktorej si lekár prezerá jeho röntgenovú snímku s chýbajúcou chrbticou. A hoci Bratislavský krajský súd napokon rozhodol v prospech denníku, tento fakt je pre slovenskú spoločnosť symptomatický a jasne ilustruje jeden z názorov Kornela Földváriho: „Úroveň spoločnosti, stupeň civilizácie najlepšie prezradí jej vzťah k výsmechu, schopnosť pri pohľade do krivého zrkadla zasmiať na vlastný účet. To je prípad dlhý čas rozvíjanej demokracie: štátnici tu zbierajú vlastné karikatúry, a nie hlavy karikaturistov.“[ref]FÖLDVÁRI, K. 2006. O Karikatúre. 1. vyd. Levice: Koloman Kertész Bagala, 2006. s. 25.[/ref]

Zmienené skutočnosti, väzba na jav, o ktorom má čitateľ základné informácie zo správ a tradičné umiestnenie politickej karikatúry na strane komentárov, zvádzajú k jej rezolútnemu zaradeniu medzi publicistické žánre racionálneho typu. Mnohí editori, redaktori, ale aj samotní kresliari tento fakt potvrdzujú a považujú ju za rovnocennú komentáru, poznámke či glose. V súčasnosti azda najpopulárnejší karikaturista Martin „Shooty“ Šútovec sám seba ani neoznačuje za kresliara, skôr za novinára, pričom svoje vtipy nazýva kreslenými komentármi.[ref]KUŠNIERIK, J. – GÁLIS, T.: Zväzácke kravaty ich vystihujú [2010-01-28]. Dostupné na internete : http://www.tyzden.sk/casopis/2010/4/zvazacke-kravaty-ich-vystihuju.html[/ref] Popri všetkých postupoch publicistiky racionálneho typu ako sú analýza, syntéza, porovnávanie, vysvetľovanie, dokazovanie a argumentovanie, je dôležité uviesť, že najväčším obmedzením pri recepcii politickej karikatúry je predovšetkým čas, ktorý od zaznamenanej udalosti uplynul. Tento fakt platí dvojnásobne pre karikatúru bez sprievodného textu, pretože vecné a logické uchopenie myšlienky a zároveň aj estetický účinok sa týmto výrazne narúšajú. Politická karikatúra je napojená na tzv. aktuálnu informáciu – publicista Juraj Charvát ju opisuje ako spoločenskú informáciu – ktorá uspokojuje súčasnú ľudskú zvedavosť a súčasný konkrétny záujem ľudí, lebo sa považuje za novinku spoločenského významu. V istom momente je hodná pozornosti, ale po určitom čase sa záujem verejnosti obracia.[ref]CHARVÁT, J. 2009. Úvod do teórie žurnalistiky. 1. vyd. Bratislava: Združenie Mass-Media-Science, 2009. s. 43. [/ref]

karikatura-3

Graf 1     Zrozumiteľnosť neaktuálnej politickej karikatúry z pohľadu študentov na Katedre žurnalistiky FiF UK v Bratislave 

Vzťah uplynutého času a zrozumiteľnosti politickej karikatúry potvrdil aj prieskum realizovaný na vzorke 40 študentov 1. ročníka žurnalistiky na FiF UK v Bratislave v marci 2013. Vlastný predpoklad sme sa snažili potvrdiť alebo vyvrátiť prostredníctvom štyroch odpovedí: áno/zväčša áno/nie/zväčša nie. Z vyplneného dotazníku vyplýva, že len 6% študentov považuje neaktuálnu karikatúru za bezvýhradne zrozumiteľnú, pričom 77% sa priklonilo k možnosti zväčša áno. Na druhej strane, ani jeden zo študentov sa nevyjadril bezvýhradne negatívne.

Za zaujímavý sa dá považovať aj fakt, že v západnom svete sa fenomén kreslenej politickej satiry spája predovšetkým s týždenníkmi a mesačníkmi. Na Slovensku sa okrem karikatúr v politicko-spoločenskom mesačníku Nové Slovo, grafík v spoločenskom týždenníku .Týždeň a v ekonomickom týždenníku Trend prirodzeným vývojom zúžil len na mienkotvorné denníky Pravda, SME a Hospodárske noviny. Do tohto výpočtu nezaraďujeme karikatúry Matúša Vizára, ktoré sa pravidelne v sobotu objavujú v kritickej prílohe denníka SME Fórum, pretože nie sú výlučne napojené na aktuálne politické udalosti a reflektujú skôr občianske, sociálne a historické motívy. Do grafu sme rovnako nezahrnuli ani karikatúry denníka Új Szó, pretože redakcia ich preberá od denníka SME.

ČÍTANOSŤ POČET/TÝŽDEŇ KARIKATURISTI
 PRAVDA 50 579 ks. 6x Jozef „Danglár“ Gertli 55%Miloš Gašparec 44%

Marián Kamenský 1%

 SME 44 398 ks. 6x Martin „Shooty“ Šútovec 100%
 HN 14 431 ks. 5x Pavel Jakubec 100%

 

 

 

 

 

 

Graf 2: Výskyt vlastnej politickej karikatúry v slovenských denníkoch (január – marec 2013)
Zdroj: ABC SR, mediálne.sk, vlastný výskum denníka Pravda

Odborná štúdia austrálskych kulturológov Haydona Manninga a Roberta Phiddiana ponúka názor, že redakcie zamestnávajú karikaturistov hlavne na zabávanie čitateľov a vyvolávanie diskusií. Často sa stáva, že patria medzi zamestnancov, ktorí najmenej podliehajú povinnosti dodržiavať redakčnú ideovú líniu.[ref]MANNING, H. – PHIDDIAN, R. 2004. Censorship and the Political Cartoonist. [PDF]. [cit. 2012-09-06]. Dostupné na internete: http://www.adelaide.edu.au/apsa/docs_papers/Others/Manning.pdf.[/ref] Túto hypotézu potvrdzuje aj spôsob práce slovenských  autorov karikatúr, ktorí zväčša fungujú ako samostatné jednotky, nezúčastňujú sa redakčných porád, ba ani ďalších spoločných sedení. Na druhej strane, v spojení s editorom už od rána sledujú aktuálne správy. Ako uviedol Martin Šútovec: „Ako veľryba filtruje planktón, tak ja filtrujem tie blbosti a snažím sa tam nájsť niečo zaujímavé. Ale sú aj také dni, keď nad niečím veľmi rozmýšľam. Čakám až od poslednej chvíle, aby som si vedel vybrať. Nerobím to ako Danglár voľne, ale tak žurnalisticky, takže čakám.[ref]KUŠNIERIK, J. – GÁLIS, T.: Zväzácke kravaty ich vystihujú [cit. 2010-01-28]. Dostupné na internete : http://www.tyzden.sk/casopis/2010/4/zvazacke-kravaty-ich-vystihuju.html[/ref]“ Spomenutí austrálski teoretici taktiež tvrdia, že trhové sily ekonomiky pracujú v prospech maximálnej slobody autorov, keďže redaktori sú pod jej vplyvom donútení rozhodnúť sa nie pre karikaturistu, ktorý by kreslil to, čo by si objednali, ale práve naopak, kvôli úspešnosti a predajnosti novín dávajú prednosť odvážnejším, vtipnejším a originálnejším možnostiam.[ref]MANNING, H. – PHIDDIAN, R. 2004. Censorship and the Political Cartoonist. [PDF]. [cit. 2012-09-06]. Dostupné na internete: http://www.adelaide.edu.au/apsa/docs_papers/Others/Manning.pdf. [/ref]

 

3 Metodika

Predmetom analýzy boli tri denníky: Pravdu, SME a Hospodárske noviny. Nielen z dôvodu, že ich možno bezvýhradne považovať za mienkotvorné, ale predovšetkým preto, že ich zameranie poskytuje politickej karikatúre výrazný priestor.

Cieľom štúdie, ako už bolo spomenuté bolo skúmanie troch dôležitých faktorov pri prezentácii politickej karikatúry. Tým prvým je podiel jednotlivých tém, ktorý dokumentuje či uvedení kresliari v spojení s redakciou uprednostňujú domáce alebo zahraničné témy, prípadne či sa v snahe o maximálnu aktuálnosť uchyľujú i k témam apolitickým. Autenticita tohto faktoru sa zákonite prehlbuje pri zobrazovaní konkrétnych domácich a zahraničných osobností, pričom táto hypotéza počíta s opakovaným výskytom mnohých z nich. Druhý faktor  si v dlhodobom slede príspevkov všíma výskyt ľudských bytostí v politických karikatúrach v porovnaní s ich absenciou. Tretí faktor sleduje do akej miery autori využívajú sprievodný text, aby bližšie vysvetlili svoj vizuálny novinársky prejav. Nie však ako nápis, údaj, odkaz, či grafikon tvoriaci súčasť kresby, ale ako myšlienku objavujúcu sa v prehovore jednotlivých postáv, ktorú im kresliari vložili do úst či mysle.

Predmetom analýzy teda boli všetky  karikatúry uverejnené v prvých troch mesiacoch kalendárneho roka 2013 v slovenských mienkotvorných denníkoch Pravda, SME a Hospodárske noviny.  Autor štúdie analyzoval karikatúry  piatich kresliarov. V denníkoch Pravda a SME zaznamenal 75 karikatúr, v denníku Hospodárske noviny 61 karikatúr, na ktorých  sledoval výskyt vyššie uvedených faktorov.

3.1    Politická  karikatúra v slovenských mienkotvorných denníkoch – podiel tém

3.1.1    Pravda

Dvaja exponovaní autori (J. Danglár, M. Gašparec) venovali témam domácej politiky 48 karikatúr (64%). S najväčšou frekvenciou v nich zobrazovali  bežných občanov rôznych spoločenských vrstiev, ktorí svojimi slovami vyjadrili väčšinový názor spoločnosti (10-krát), prezidenta Ivana Gašparoviča (4-krát), premiéra Róberta Fica (3-krát), ministra financií Petra Kažimíra (2-krát), ministra školstva Dušana Čaploviča (2-krát), predsedu strany SaS Richarda Sulíka (2-krát), predsedníčku poslaneckého klubu SDKÚ-DS Luciu Žitňanskú (2-krát), ale rovnako aj predsedníčku Ústavného súdu SR Ivettu Macejkovú, nemenovaných sudcov Ústavného súdu SR, kandidáta na generálneho prokurátora Jozefa Čentéša, vládnych predstaviteľov Pavla Pašku, Jána Počiatka a Tomáša Malatinského, opozičných politikov Daniela Lipšica, Jána Figeľa, Mikuláša Dzurindu, Miroslava Beblavého, Ivana Štefanca, Štefana Kuffu (1-krát) a ďalšie osobnosti a osoby.

Témam zahraničnej politiky venovali  kresliari 19 karikatúr (25%) s dôrazom na prezidentské voľby v Českej republike (6-krát) a udalosti vo Vatikáne (6-krát), pritom sledovali aj ekonomickú situáciu Cypru (2-krát) a priestor dostali aj britský premiér David Cameron, severokórejský vodca Kim Čong-un a ďalšie subjekty.

Okrem politických udalostí uverejnili autori aj 8 apolitických karikatúr (11%), v ktorých výrazne akcentovali vrtochy počasia (4-krát), ale aj MDŽ, účinkovanie Slovana Bratislava v KHL či zanedbané reštauračné zariadenia.

karikatura-4

Graf 3     Podiel karikatúr v denníku Pravda podľa akcentovaných tém 

3.1.2    SME

Tematickou prioritou  Martina Šútovca „Shootyho“ bola v prípadoch 66 karikatúr domáca politika (88%). Autorovu fantáziu najviac pokúšala postava premiéra Róberta Fica (16-krát),  bežní občania z  rôznych spoločenských vrstiev (15-krát), prezident Ivan Gašparovič (13-krát), ktorého  opakovane  zobrazil spoločne s jeho hovorcom Marekom Trubačom (5-krát). Boj o lídra strany SaS priniesol kresby Richarda Sulíka (3-krát) a jeho rivala Jozefa Kollára (2-krát), v priebehu skúmaného obdobia sa pritom na strane komentárov objavili aj predseda Najvyššieho súdu Štefan Harabín, koaliční a vládni politici Pavol Paška, Dušan Čaplovič, Tomáš Malatinský a Andrej Kolesík, opoziční politici Daniel Lipšic, Radoslav Procházka, Pavol Frešo, Miroslav Beblavý, Lucia Žitňanská, Ľudovít Kaník, Richard Matovič, Jozef Viskupič a Štefan Kuffa, či  predstavitelia verejne známych skupín ako sú reprezentanti podsvetia, LGBT komunity a  sudcovia (1-krát).

Tradičný dôraz na domácu politiku odsunul do úzadia 7 karikatúr s témou zahraničnej politiky (9%), pri ktorých kresliar zachytával návštevu odstupujúceho českého prezidenta Václava Klausa na Slovensku (2-krát), ale aj prezidentský súboj Miloša Zemana a Karla Schwarzenberga v Českej republike, odstúpenie pápeža Benedikta XVI., ekonomický pád Cypru, polemiku bežných občanov Európskej únie či ruský pas v rukách Gérarda Depardieua (1-krát).

Martin Šútovec uverejnil v sledovanom období  len 2 apolitické karikatúry (3%) – pri udalosti 20. výročia vzniku denníka SME a pri snehovej kalamite vo februári.

karikatura-5

Graf 4     Podiel karikatúr v denníku SME podľa akcentovaných tém 

3.1.3 Hospodárske noviny

Denník venoval najväčší priestor 48 domácim karikatúram (79%). Pavel Jakubec najčastejšie kreslil premiéra Róberta Fica (17-krát),  bežných občanov (10-krát), prezidenta Ivana Gašparoviča (5-krát), anonymných  novinárov (5-krát), anonymných  politikov (4-krát), ministra práce, sociálnych vecí a rodiny Jána Richtera (4-krát), predsedu strany SaS Richarda Sulíka a jeho rivala Jozefa Kollára, kandidáta na generálneho prokurátora Jozefa Čentéša, ministra financií Petra Kažimíra (2-krát), na stránkach Hospodárskych novín sa objavili aj Marek Trubač, Pavol Frešo a Branislav Ondruš (1-krát).

Sústredenie sa na domácu scénu sa výrazne premietlo v nízkom počte 5 zahraničnopolitických karikatúr (8%),  na ktorých autor zachytil ekonomické problémy Cypru (2-krát) a Grécka (1-krát), stáleho predsedu Európskej rady Hermana Van Rompuya (1-krát) a europoslancov (1-krát).

Z celkového počtu 8 apolitických karikatúr (13%) kresliara najviac zaujali snehové kalamity (3-krát), výtlky na cestách (2-krát) a tiež výskyt konského mäsa v Británii (2-krát).

karikatura-6

Graf 5     Podiel karikatúr v denníku Hospodárske noviny podľa akcentovaných tém 

 

karikatura-7

Obrázok 4: Politická karikatúra  v denníku SME – domáca politika , autor: Martin „Shooty“ Šútovec

karikatura-8

Obrázok 5: Karikatúra v denníku Hospodárske noviny – apolitická téma, autor: Pavel Jakubec

3.2    Politická karikatúra v slovenských mienkotvorných denníkoch – výskyt ľudských bytostí 

3.2.1    Pravda

J. Danglár a M. Gašparec vyobrazili živé  ľudské bytosti na 63 karikatúrach (84%). Na  12 karikatúrach (16%) si vystačili s neživými subjektmi ako sú  väznica v Česku po amnestiách prezidenta Václava Klausa, Prezidentský palác SR, autá zo šrotoviska, vlajka strany SDKÚ, hroby diskutujúce o zdravotníctve, hniezdo strany KDH opustené po odchode Radoslava Procházku, opustený Petrov stolec, palác vo Vatikáne, v kalamite zapadnutý autobus, Cyprus ako niekdajší daňový raj, lietadlá na trase medzi Cyprom a sídlom EÚ a napokon snehuliak vedľa Veľkonočného zajaca.

karikatura-9

Graf 6     Výskyt ľudských bytostí v karikatúrach denníka Pravda 

3.2.2    SME

Aspoň jednu ľudskú bytosť zobrazil  M. Šútovec „Shooty“ až v 68 karikatúrach (91%). Len  v 8 karikatúrach (9%) dal prednosť neživým subjektom: výtlkom na cestách (2-krát), psíkovi a mačičke variacim kašu v hrnci s nápisom Košice 2013 EHMK, krave premenenej na koňa, rybám diskutujúcim na tému štát, potápajúcemu sa Cypru, ale aj dverám s logom SNS, za ktorými sa diskutuje o (ne) čestnom predsedovi Jánovi Slotovi.

karikatura-10

Graf 7     Výskyt ľudských bytostí v karikatúrach denníka SME 

3.2.3    Hospodárske noviny

Pavel Jakubec zobrazil ľudské bytosti na 55 karikatúrach (90%), pričom v 6 karikatúrach (5%) si vystačil len s neživými subjektmi ako je zákonník práce stojaci na nohách a podopierajúci krivku nezamestnanosti, alegorický parlament hlásiaci chrípkové prázdniny, cestujúce prasa na letisku, televízor zobrazujúci hlásateľku, potápajúcu sa loď EÚ na Cypre či snehuliak v predvečer Veľkej noci.

 karikatura-11

Graf 8     Výskyt ľudských bytostí v karikatúrach denníka Hospodárske noviny 

karikatura-12

Obrázok 6: Výskyt ľudských bytostí v denníku Pravda, autor: Miloš Gašparec

karikatura-13

karikatura-14

Obrázok 9: Politická karikatúra v denníku Hospodárske noviny – absencia ľudských bytostí , autor: Pavel Jakubec

3.3    Politická  karikatúra v slovenských mienkotvorných denníkoch – využitie sprievodného textu

V prípade politickej karikatúry sprievodný text zväčša slúži ako vysvetlenie aktuálnej udalosti, no pre mnohých autorov  karikatúr sa stáva neoddeliteľnou súčasťou ako charakteristický štýlotvorný prvok. Účinok kresby sa jeho využívaním neruší, ale naopak prehlbuje. Zo súčasných slovenských politických komentátorov najväčší priestor textu venuje Martin „Shooty“ Šútovec zo SME, ktorý naň siahol až v 68 prípadoch (87%). Vďaka svojej irónii, zmyslu pre skratku a dokonalej práce so slovom zvýšil aj literárnu úroveň svojich karikatúr. Denník Pravda prostredníctvom svojich autorov Jozefa Danglára a Miloša Gašparca využil text v 58 prípadoch (76%) – najčastejšie ho vložili do úst a mysle konkrétneho politika či občana – ich texty boli s najvyšším počtom znakov najhutnejšie. O čosi menej sprievodného textu využíva Pavel Jakubec v Hospodárskych novinách: autor štúdie zaznamenal len 37 prípadov (61%). V prípade jeho príspevkov neraz badať, ako sa vizuálny vzťah kresby a sprievodného textu rozchádza. Pravdepodobne ide o zámer, pretože štýl karikatúry pripomínajúci grafiku podmieňuje odlišný typ zobrazovaného textu.

 karikatura-15

karikatura-16

 karikatura-17

Obrázok 10: Politická karikatúra v denníku Pravda – absencia sprievodného textu, autor: Jozef „Danglár“ Gertli

 karikatura-18

Obrázok 11: Politická karikatúra v denníku SME – absencia sprievodného textu, autor: Martin „Shooty“ Šútovec

karikatura-19

Obrázok 12: Politická karikatúra v denníku Hospodárske noviny – absencia sprievodného textu, autor: Pavel Jakubec

Záver

Z analýzy a komparácie  politických karikatúr v slovenských mienkotvorných denníkov vyplynulo nasledovné. Karikaturisti prioritne využívajú témy domáceho spravodajstva: na prvom mieste  v denníku SME (88%), na druhom v Hospodárskych novinách (79%) a na treťom mieste v Pravde (64%). Realizovaný výskum potvrdil predpoklad, že pravicový denník SME najviac pranieruje predstaviteľov ľavice, rovnako tak aj skutočnosť, že ľavicový denník Pravda vládnych predstaviteľov šetrí a sústreďuje sa na polemizujúcich občanov  z rôznych spoločenských vrstiev. V centre pozornosti Hospodárskych novín stáli najčastejšie premiér a prezident, no profilácia novín sprítomnila na politických karikatúrach  aj osobnosti pokrývajúce sociálne a ekonomické rezorty. Na ilustráciu  je dôležité upozorniť na skutočnosť, že spomedzi troch denníkov zahraničné spravodajstvo v politickej karikatúre najväčšmi akcentuje Pravda (25%), čím výrazne predbieha SME (9%) a Hospodárske noviny (8%). Karikatúry s apolitickým motívom najčastejšie prinášajú Hospodárske noviny (13%), po nich Pravda (11%) a najmenej často SME (3%).

Druhým skúmaným faktorom  bol výskyt ľudských bytostí na jednotlivých politických karikatúrach. Zaujímavé bolo sledovať, do akej miery sa mení povaha kresby, ak v nej nefigurujú živé postavy. Na ľudské bytosti sa denníky sústredili v poradí SME (91%), Hospodárske noviny (90%) a Pravda (84%).

Tretí faktor,  skúmanie výskytu sprievodného textu,  potvrdil  najvyšší podiel v SME (87%), na druhom mieste v Pravde (76%) a až na treťom v Hospodárskych novinách (61%).

Výsledky analýzy doviedli autora k pomerne jednoznačnému záveru. Tri  skúmané mienkotvorné denníky reflektujú domácu a zahraničnú politickú scénu v politickej karikatúre dostatočne, v SME sa potrebné satirické ostrie prejavuje pri domácich témach, v Pravde pri témach zahraničných, v Hospodárskych novinách popri nich aj pri občianskych témach. Ak si disponovaní kresliari zachovajú svoj štýl a redakcie prostredníctvom politickej karikatúry vôľu prehlbovať spoločenské vedomie, bude to pre vývoj politickej karikatúry najlepšia správa. Rozhľadený  čitateľ však očakáva ešte viac: vzkriesenie politickej karikatúry aj v týždenníkoch  či mesačníkoch. Rozšírenie publikačných možností totiž umožní nástup ďalších talentovaných kresliarov, ktorí nám naznačia nielen čím, ale či sme vôbec žili a či budeme môcť v najbližšej budúcnosti stále hovoriť o fenoméne politická karikatúra.

 

Literatúra a zdroje:

BARTÁK, J. – HLADKÝ, M.: Základy grafické úpravy periodik. Praha: Nakladatelství a vydavatelství Novinář, 1981, s. 76.

FŐLDVÁRI, K.,: O karikatúre. Bratislava: Koloman Kertész Bagala, 2006, s.16.

CHARVÁT, J. 2009. Úvod do teórie žurnalistiky. 1. vyd. Bratislava: Združenie Mass-Media-Science, 2009. s. 43.

IVANOVÁ-ŠALINGOVÁ, M. – MANÍKOVÁ, Z.: Slovník cudzích slov. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo, 1979, s. 708.

JACZ, Ľ. a kol.: Malá encyklopédia žurnalistiky. Bratislava: Vydavateľstvo Obzor, 1982, s. 305.

KUŠNIERIK, J. – GÁLIS, T.: Zväzácke kravaty ich vystihujú [2010-01-28]. Dostupné na internete : http://www.tyzden.sk/casopis/2010/4/zvazacke-kravaty-ich-vystihuju.html

MANNING, H. – PHIDDIAN, R. 2004. Censorship and the Political Cartoonist. [PDF]. [cit. 2012-09-06]. Dostupné na internete: http://www.adelaide.edu.au/apsa/docs_papers/Others/Manning.pdf.

VALČEK, P.,: Slovník literárnej teórie. Bratislava: Literárne informačné centrum, 2006, s.166.

www.etrend.sk

www.hnonline.sk

www.medialne.sk

www.newyorker.com

www.pravda.sk

www.sme.sk

www.sport.aktuality.sk

www.tyzden.sk

www.ujszo.com

 

Kontaktné údaje:

Mgr. Róbert Šedivý

Katedra žurnalistiky Filozofickej fakulty Univerzity Komenského v Bratislave

Štúrova 9

814 99, Bratislava

SLOVENSKÁ REPUBLIKA

robo.sedivy@gmail.com

 

Perspektívy online poistenia

Abstrakt

Pre komerčné poisťovníctvo je charakteristická „multi-kanálová“ distribúcia poistných produktov. Klienti komerčných poisťovní stále viac využívajú na vzájomnú komunikáciu a kúpu poistných produktov internet. Príspevok sa venuje problematike online poistenia, charakterizuje jednotlivé modely predaja poistenia cez internet a upozorňuje na výhody a obmedzenia tohto predajného kanála. Zámerom príspevku je analyzovať súčasný stav poistenia prostredníctvom internetu na slovenskom poistnom trhu a naznačiť jeho perspektívy v jednotlivých segmentoch poistenia.

Kľúčové slová:

komerčné poistenie, distribučné kanály, online poistenie

 Abstract

For commercial insurance is characteristic a  „multi-channel“ distribution of insurance products. Clients of commercial insurance companies are increasingly using  the mutual communication    and purchasing insurance products online.  Contribution deals with issue of online insurance, characterizes models of selling insurance online and points at the benefits and limitations of this sales channel. The aim of this paper is to analyze the current state of online insurance in the Slovak insurance market and outline its perspectives in the segment of insurance.

Key words:

commercial insurance, distribution channels, online insurance

 

1  Možnosti distribúcie poistných produktov

Produktové portfólio komerčnej poisťovne zahŕňa širokú škálu poistných produktov, od tých najjednoduchších až po zložité sofistikované poistné produkty,  klientom „šité na mieru“ podľa ich individuálnych požiadaviek a potrieb. Na ich predaj poisťovňa využíva niekoľko spôsobov distribúcie, často aj súbežne, preto môžeme hovoriť o „multi-kanálovej“ distribúcii poistných produktov.  V princípe môžeme distribúciu poistných produktov rozdeliť na priamu a nepriamu, pričom predaj poistenia pri priamej distribúcií vykonáva priamo poisťovňa a  pri nepriamej distribúcií sa predaj poistenia realizuje prostredníctvom iných podnikateľských subjektov, predovšetkým bánk a externých maklérskych sietí.          

Priamu distribúciu poistných produktov zabezpečuje priamo konkrétna komerčná poisťovňa, prostredníctvom:

  • vlastnej siete „kamenných“ pobočiek,
  • klientského call centra,
  • priameho predaja alternatívnymi kanálmi – prostredníctvom internetu a mobilného telefónu,
  • internej obchodnej služby „terénnych“ zamestnancov poisťovne,
  • inovatívnych a netradičných foriem (napr. na čerpacích staniciach, v obchodných centrách a pod).

Nepriamu distribúciu poistných produktov zabezpečujú iné podnikateľské subjekty, u ktorých ponuka poistných produktov predstavuje pridanú hodnotu pre ich klienta, ako sú:

  • banky (produkty bankopoistenia),
  • cestovné kancelárie,
  • leasingové spoločnosti,
  • predajne nových automobilov a autobazáre,
  • rôzni finanční sprostredkovatelia a maklérske spoločnosti.

Postavenie jednotlivých sprostredkovateľských subjektov pri distribúcii poistných produktov upravuje  § 6 – 12 Zákona č. 186/2009 o finančnom sprostredkovaní a finančnom poradenstve  a o zmene a doplnení niektorých zákonov z 24. apríla 2009.

Z iného pohľadu distribučné kanály poistných produktov môžeme členiť na:

  • face to face distribučné kanály (tradičné poistenie),
  • elektronické distribučné kanály (online poistenie).

 

2   Modely predaja poistenia cez internet

Poistný trh v stále väčšej miere implementuje využívanie internetu a nových informačných  technológií, ktoré umožňujú uspokojovať poistné potreby klientov rýchlejšie, kvalitnejšie a lepšie. Reaguje na klientov, ktorí v dôsledku finančnej krízy menej dôverujú sprostredkovateľom poistenia a  menia nákupné správanie. Vyrastá nová generácia klientov, pre ktorých bude prijateľnejšie uzatvorenie poistenia online ako rozhovor so sprostredkovateľom.

V poisťovacej praxi môžeme vymedziť tri základné modely využívania internetu pri sprostredkovaní a predaji poistných produktov:

  • model tradičnej poisťovne, ktorá využíva online poistenie len ako doplnkovú formu tradičného predaja poistenia,
  • model internetových sprostredkovateľov – internetové stánky maklérskych spoločností, ktoré prinášajú výhodu porovnania konkurenčných ponúk spolupracujúcich poisťovní a možnosť uzatvorenia aj online poistenia,
  • model internetovej poisťovne, ktorá ponúka poistenie výlučne prostredníctvom internetu (napr. Genertel.sk).

 

V podmienkach SR online poisťovníctvo nemá dlhú históriu a v porovnaní s vyspelými poistnými trhmi je málo rozvinuté. Za prvú vývojovú fázu môžeme považovať rôzne formy internetových prezentácií poisťovní (vytváranie webových stránok) o produktovom portfóliu poisťovní, postupne stále viac modernizovaných a štruktúrovaných podľa segmentov klientov, ktoré vo svojej pasívnej forme neumožňovali priame uzatvorenie poistenia a slúžili najmä pre informovanosť klientov o výhodách jednotlivých foriem poistenia. Druhou fázou  bolo vytvorenie ponuky online poistenia na webových stránkach niektorých poisťovní s možnosťou uzatvorenia poistenia prostredníctvom internetového formulára alebo sms – správy. Súčasne ako ďalšia alternatíva vznikali webové portály elektronických sprostredkovateľov, ktoré umožnili klientom porovnanie cien a podmienok poistenia medzi jednotlivými poisťovňami a následné uzatvorenie najvýhodnejšieho poistenia. Novým, odvážnym projektom je  internetová poisťovňa Genertel poisťovňa, a.s., ktorá pôsobí  na slovenskom poistnom trhu od roku 2010.

Online poistné služby  neznamenajú iba predaj poistenia, ale aj ďalší servis klientom, ktorý je bezplatne k dispozícii 24 hodín denne. Klienti napr. môžu cez internet nahlásiť poistnú udalosť, elektronicky odosielať rôzne dokumenty potrebné pre likvidáciu poistnej udalosti,  získať prehľad o priebehu likvidácie poistnej udalosti a pod. Tieto poistné služby sa neustále rozširujú a inovujú.

2.1  Online poistenie v tradičných poisťovniach

Tradičné poisťovne si uvedomujú, že zavádzaním online poistenia získavajú konkurenčnú výhodu, ktorá spočíva nielen v  tom, že reagujú na požiadavky súčasných klientov a oslovujú mladú generáciu, ale aj v tom, že znižujú ceny poistenia ponúkaného prostredníctvom internetu, pretože majú nižšie prevádzkové náklady, ako i celkové náklady spojené so správou zmluvy.  Na druhej strane musia poisťovne vynaložiť značné vstupné náklady  na realizáciu e-obchodnej stratégie, ako aj náklady na reklamu, ktorá „presmeruje“ klienta na webovú stránku poisťovne.

 

Tabuľka 1 prezentuje ponuku predaja poistenia cez internet vo všetkých komerčných poisťovniach so sídlom v Slovenskej republike podľa stavu k  1. 4. 2013:

 

Poisťovňa

Cestovné poistenie

Poistenie domácnosti, domu, bytu

Poistenie zodpovednosti zamestnanca

PZP

Poistenie do hôr

Poistenie storna zájazdu

Ostatné životné poistenia

Ostatné neživotné poistenia

AEGON Životná poisťovňa, a.s.

Allianz – Slovenská poisťovňa, a.s.

X

X

X

X

X

X

X*

X*

Amslico poisťovňa – Alico, a.s.

ČSOB Poisťovňa, a.s.

X

X

D.A.S. poisťovňa právnej ochrany, a.s.

ERGO poisťovňa, a.s.

X

Generali Slovensko poisťovňa, a.s.

X

X

X

X

X**

ING Životná poisťovňa, a.s.

KOMUNÁLNA poisťovňa, a.s., VIG

X

KOOPERATIVA poisťovňa, a.s., VIG

X

X

Poisťovňa Cardif Slovakia, a.s.

Poisťovňa Poštovej banky, a.s.

Poisťovňa Slovenskej sporiteľne, a.s., VIG

pripravuje

Union poisťovňa, a.s.

X

X

X

X

X***

X***

UNIQA poisťovňa, a.s.

X

Wüstenrot poisťovňa, a.s.

X

*      ponuka Active – poistenie pre mladých, poistenia malých podnikateľov, poistenia Doktor +

**    ponuka havarijného poistenia

***  ponuka krátkodobého a dlhodobého úrazového poistenia, havarijného poistenia a cestovného poistenia

k študentským kartám

Tabuľka 1    Ponuka poistenia cez internet v SR podľa stavu k 1. 4. 2013

Zdroj:    vlastné spracovanie podľa webových stránok poisťovní

Mnohé poisťovne ponúkajú klientom pri predaji poistenia cez internet zaujímavé zľavy z ceny poistenia, ktoré sú diferencované pri jednotlivých poistných produktoch nasledovne:

  • pri cestovnom poistení zľavy 15 – 20 %,
  • pri poistení do hôr až  33 % zľavu ponúka Union poisťovňa, a.s.,
  • pri poistení domácnosti, bytu a domu je obvykle zľava 20 %, ale Generali Slovensko poisťovňa,  a.s. ponúka zľavu až do 55 % pre mladých ľudí do 35 rokov,
  • pri PZP zľavu 20 % plus rôzne iné bonusy.

 

2.2  Webové stránky internetových sprostredkovateľov

Internetoví sprostredkovatelia agregujú ponuky poistenia viacerých tradičných poisťovní a súčasťou služby je uzatvorenie poistenia online. Väčšinou sa zameriavajú na poistenie áut, hlavne na povinné zmluvné poistenie. Za týmto účelom majú klienti možnosť vyhľadať a použiť tieto webové stránky:

  • www.rychlepoistenie.sk,
  • www.mojepzp.sk,
  • www.superpoistenie.sk,
  • www.netfinancie.sk,
  • www.najlacnejsiepoistenie.sk,
  • www.lacnapoistka,
  • www.najvyhodnejsiepoistenie.sk,
  • www.poistenie.sme.sk,
  • www.poistenie123.sk.

Webové stránky internetových sprostredkovateľov ponúkajú komplexnejšiu ponuku určitého poistného produktu z viacerých poisťovní, možnosť rýchleho porovnania cien a jednoduché uzatvorenie najvýhodnejšieho produktu podľa výberu klienta online.

 

2.3  Genertel poisťovňa a.s. – prvá internetová poisťovňa

Genertel poisťovňa a.s. (Genertel.sk) pôsobí na slovenskom poistnom trhu  ako pobočka poisťovne z iného členského štátu  od 1. 9. 2010 a prináša nový model poistenia ako výlučne online poisťovňa  v segmente neživotného poistenia. Genertel.sk je súčasťou medzinárodnej skupiny Generali Group, do ktorej patrí aj Generali Slovensko poisťovňa, a.s., a ktorej 100 % vlastníkom je talianska Generali Providencia. V podobnom modeli spoločnosť už úspešne pôsobí  ako CosmoDirekt v Nemecku a pod rovnakým názvom Genertel v Taliansku a v Maďarsku. Genertel.sk vďaka technologickej a procesnej inovácii ponúka výlučne cez priame distribučné kanály – internet a telefón zaujímavé poistné produkty, ktoré sú špecifikované v Tabuľke 2.

 

Názov poistného produktu

Výhody poistenia

Cena

PZP

rýchle vybavenie do 3 minút

od 59 Eur ročne

asistenčné služby zadarmo (napr. dočerpanie paliva, dobitie batérie, oprava defektu alebo vozidla na mieste, otvorenie zámku v prípade straty kľúčov a i.)

systém bonus – malus

cestovné poistenie na 3 dni zadarmo

MiniHavarijné poistenie

produkt aj pre autá staršie ako 5 rokov, do 3,5 t

od 29 Eur ročne

kryje škody na vozidle vinníka pri zrážke

0 % spoluúčasť

garantované krytie do 1 000 Eur

bez obhliadky vozidla

MiniHavarijné poistenie EXTRA

produkt pre nové aj staršie autá do 3,5 t

od 49 Eur ročne

kryje škody na vozidle vinníka pri zrážke

5 % (min. 100 Eur) spoluúčasť

garantované krytie do 20 000 Eur

bez obhliadky vozidla

Zodpovednosť pre domácnosť

poistenie domácnosti

9,99 Eur ročne

zodpovednosť za škody tretej osobe do 10 000 Eur (spoluúčasť 50 Eur)

strata alebo krádež dokladov, platobných kariet a kľúčov – plnenie až 150 Eur pri 0 % spoluúčasti

škody na garáži v dôsledku živelnej udalosti až do 150 Eur pri 0 % spoluúčasti

Tabuľka 2    Aktuálna ponuka Genertel poisťovne, a.s. k 1. 4. 2013

Zdroj:    vlastné spracovanie podľa webovej stránky poisťovne

Genertel.sk ponúka okrem uzatvorenia poistenia cez internet alebo telefón aj tieto služby:

  • prihlásenie do systému poisťovne a získanie prehľadu o uzatvorených poistných zmluvách, možnosti zmeny údajov na poistke, vyžiadanie rôznych dokladov, napr. dokladu o platbe poistného, kópie poistnej zmluvy, dokladu o bezškodovom priebehu, zelenej karty a i.,
  • zadarmo asistenčné služby,
  • vybavenie poistnej udalosti cez telefón alebo internet, pričom si klient sám určuje dátum a miesto obhliadky,  a poisťovňa garantuje vyplatenie peňazí do 7 dní,
  • možnosť stiahnutia rôznych dokumentov, ako napr. oznámenie škody, správa o  nehode, výpoveď poistnej zmluvy, uplatnenie nárokov poškodeného a pod.[ref]Dostupné na internete: <https://www. genertel.sk/> [citované 2013-04-01][/ref].

3  Výhody a obmedzenia predaja poistných produktov cez internet

V porovnaní s tradičným spôsobom predaja prostredníctvom „kamenných pobočiek“ medzi hlavné výhody predaja poistných produktov cez internet patria:

  • využitie okamžitého záujmu klienta o poistný produkt,
  • pohodlná a rýchla kúpa poistného produktu v priebehu pár minút,
  • neobmedzená časová dostupnosť 24 hodín denne, 7 dní v týždni,
  • neobmedzená geografická dostupnosť,
  • odbúranie administratívy a ručného vypisovania tlačív,
  • aktuálnosť ponúkaných produktov a cien,
  • transparentnosť parametrov ponúkaných produktov,
  • zrozumiteľnosť a nízka chybovosť pri sprostredkovaní poistenia,
  • výhodnejšie ceny, príp. zaujímavé zľavy z titulu nižších nákladov na distribúciu,
  • možnosť spätnej väzby pomocou kontaktného mailu alebo iným spôsobom,
  • zavádzanie technologických inovácií v predaji poistenia.

Na druhej strane medzi obmedzenia online poistenia cez internet môžeme zaradiť:

  • slabšiu technickú, ako aj finančnú gramotnosť obyvateľstva,
  • nie pre každého je internet dostupný v momente, keď to potrebuje,
  • bezpečnosť prenášaných dát a obavy z úniku osobných údajov pri e-platbe,
  • problémy s platbou cez internet banking,
  • nedôveru a konzervatívnosť klientov, spojenú s preferenciou osobnej konzultácie,
  • obmedzenosť ponuky – v ponuke sú prevažne len produkty cestovného poistenia a  PZP, príp. ďalšie jednoduché poistné produkty; kvôli legislatívnym obmedzeniam absentuje ponuka životného poistenia, okrem rizikového životného poistenia, ktoré má jednoduché parametre a nízke poistné sumy,
  • zadávanie nepravdivých informácií klientami za účelom dosiahnutia najnižšieho poistného, najčastejšie pri PZP,
  • internetové aplikácie umožňujú iba uzatvorenie nových poistných zmlúv (s výnimkou Genertel.sk), ktoré sa nedajú neskôr upravovať,
  • v prípade viacerých internetových sprostredkovateľov je náročné získať korektné porovnanie poistných produktov.

Prostredníctvom internetového predajného kanála nie je možné predávať všetky druhy poistenia, vhodnosť produktu pre takýto spôsob distribúcie sa posudzuje na základe rozsahu poradenstva, ktoré si daný poistný produkt vyžaduje. Poisťovne cez internet predávajú jednoduchšie „masové“ poistné produkty, pri ktorých sa výška poistného vypočítava len na základe niekoľkých faktorov, a to najmä cestovné poistenie a PZP.

 

4   Perspektívy online poistenia

Distribúcia je v poisťovníctve veľmi dôležitým prvkom marketingového mixu, pretože pomocou nej komerčné poisťovne lokalizujú svoje poistné produkty a služby v takej forme, aby boli čo prístupnejšie klientom. Distribúciu môžeme chápať aj ako nástroj konkurenčného boja, pomocou ktorého sa snaží poisťovňa odlíšiť v povedomí klienta a získať si ho. Poisťovne sa usilujú  nielen o vytvorenie poistných produktov ,,šitých na mieru“, ale aj o vytvorenie komplexného distribučného systému, ktorý svojím charakterom, predovšetkým prístupnosťou a jednoduchosťou, bude najviac konvenovať potenciálnemu zákazníkovi.

V poistnom sektore pozorujeme zmeny v štruktúre priameho predaja poistných produktov, popri finančných sprostredkovateľoch  sa stále viac využívajú nové formy, ako sú direct mailing,  poistenie cez internet alebo telefón. Finančná kríza a následná ekonomická recesia pozitívne podnietili rozvoj online poistenia, pretože klienti sa snažia v dôsledku poklesu disponibilných dôchodkov minúť menej peňazí za poistenie a poisťovne v období klesajúcich ziskov hľadajú spôsoby na úsporu nákladov a nástroje na dosiahnutie väčšej konkurencieschopnosti.

Napriek tomu reálna poisťovacia prax ukazuje, že internet v súčasnosti plní v poisťovníctve viac funkciu komunikačného ako distribučného kanála. Aj keď predaj poistenia cez internet každým rokom rastie, tento predajný kanál je stále len doplnkovým. Slovenský klient je konzervatívny  a stále uprednostňuje osobný kontakt pri predaji poistenia. V rámci slovenského poistného trhu poistenie cez internet tvorí len zhruba jedno percento z celkovej produkcie, ale poisťovne vidia v tomto predajnom kanáli potenciál, preto buď zavádzajú alebo rozširujú ponuku online poistenia. Cez internet sa predáva najviac cestovné poistenie a PZP. Trendom je rozširovanie ponuky o náročnejšie a komplexnejšie typy poistenia, predovšetkým v segmente neživotného poistenia, ale poisťovne postupne pripravujú aj jednoduché produkty životného poistenia na takýto predaj.  Posledné obdobie naznačuje „boom“ online poistenia a kopírovanie trendov z vyspelých poistných trhoch, a tak je nepochybné, že podiel poistenia cez internet bude rásť a prinášať výhody nielen klientom, ale aj poisťovniam.

 

Literatúra a zdroje:

Allianz – Slovenská poisťovňa, a.s. [online]. [citované 2013-04-01]. Dostupné na internete: <http://www.allianzsp.sk/online-poistenie>.

ČSOB Poisťovňa, a.s.  [online]. [citované 2013-04-01]. Dostupné na internete: <http://www.csob- online.sk/>.

ERGO poisťovňa, a.s.  [online]. [citované 2013-04-01]. Dostupné na internete: <https://on-line.ergo.sk/>.

Generali Slovensko poisťovňa, a.s. [online]. [citované 2013-04-01]. Dostupné na internete: <http://www.generali.sk/online-poistenie/>.

Genertel poisťovňa, a.s. [online]. [citované 2013-04-01]. Dostupné na internete: <https://www. genertel.sk/>.

INSURANCE DISTRIBUTION MODELS OF THE FUTURE [online]. [citované 2013-04-01]. Dostupné na internete: <http://www.cifplearning.com/Insurance%20distribution%20models%20 of% 20the%20 future.pdf>.

KOMUNÁLNA poisťovňa, a.s. VIG [online]. [citované 2013-04-01]. Dostupné na internete: <http://www.kpas.sk/index.cfm>.

KOOPERATIVA poisťovňa, a.s. VIG [online]. [citované 2013-04-01]. Dostupné na internete: <http://www.kooperativa.sk/index.cfm>.

Poisťovňa Slovenskej sporiteľne, a.s. VIG  [online]. [citované 2013-04-01]. Dostupné na internete: <http://www.pslsp.sk/>.

Union poisťovňa, a.s.  [online]. [citované 2013-04-01]. Dostupné na internete: <http://www. union.sk/>.

UNIQA poisťovňa, a.s. [online]. [citované 2013-04-01]. Dostupné na internete: <http://www.uniqa. sk/home/#>.

Wüstenrot poisťovňa, a.s.[online]. [citované 2013-04-01]. Dostupné na internete: <http://www. wuestenrot.sk/index.php>.

Kontaktné údaje:

Ing. Adriana Zliechovcová

Fakulta masmediálnej komunikácie

Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave

Námestie J. Herdu 2

917 01 Trnava

zliechovcova.adriana@centrum.sk

 

Trendy Marketingovej komunikácie v automobilovom priemysle

Abstrakt

Autorka v príspevku analyzuje trendy marketingovej komunikácie, ktoré sa dajú aplikovať na rôzne druhy priemyslu a sú využiteľné aj v automobilovom priemysle. Rozoberá novodobé spôsoby ovplyvňovania nákupného správania spotrebiteľov. Problematika marketingovej komunikácie sa neustále vyvíja a prispôsobuje stále meniacej sa dobe. Nové trendy sa využívajú s rôznou intenzitou, podobou a formou. V súčasnosti dochádza v marketingovej komunikácii v automobilovom priemysle k oslabeniu tradičných komunikačných nástrojov, [ref]osobný predaj, podpora predaja, reklama, vzťahy s verejnosťou, priamy marketing[/ref] pretože spoločnosti využívajú nové trendy na prilákanie zákazníkov a na splnenie svojich podnikateľských komunikačných a predajných cieľov. Do popredia sa dostávajú stále nové vylepšené metódy, techniky a obmeny trendov v marketingovej komunikácii na oslovenie, ovplyvnenie a následne získanie zákazníka a k uskutočneniu jeho nákupu, ako návodu pre spoločnosti pre väčšiu konkurencieschopnosť na trhu, vyššie obraty, vyššie zisky, zvýšenie predaja a znalosti značky.

Kľúčové slová:

Trendy, product placement, mobilný, guerillový, vírusový a internetový marketing, neuromarketing.

 Abstract

The author in this paper analyzes the trends of marketing communication that can be applied to different types of industries and are useful in the automotive industry. It deals with modern methods of influencing consumer purchasing behavior. The issue of marketing communications is constantly evolving and adapting to ever changing times. New trends are used with varying intensity, shape or form. We are currently experiencing in marketing communications in the automotive industry to weaken traditional communication tools, as companies use new trends to attract customers and to meet their business communication and sales objectives. Come to the foreground still new, improved methods, techniques and variation trends in marketing communications to reach, influence and subsequently obtaining and holding customer’s purchases, as a guide for companies to become more competitive in the market, higher turnover, higher profits, increase sales and brand awareness.

 Key words:

Trends, produkt placement, mobil, guerilla, viral and internet marketing, neuromarketing.

 

Úvod

Automobilový priemysel je hnacou silou ekonomiky, je najväčším zamestnávateľom a nositeľom technologických inovácií výrobných procesov a produktov. Primárnym cieľom automobilových spoločností je pomocou  marketingovej komunikácie i v čase recesie osloviť i pripútať zákazníka a následne ho presvedčiť ku kúpe automobilu. Podniky pôsobiace v tomto priemyselnom odvetví, ktoré chcú uspieť na presýtenom trhu, presadiť sa a prežiť v silnom konkurenčnom podnikateľskom prostredí, musia venovať pozornosť práve trendom marketingovej komunikácie pri navrhovaní stratégií, za pomoci ktorých dochádza k predaju ich výrobku či služby.

 

1 Charakteristika automobilového priemyslu a trhu na Slovensku

V priebehu rokov 2008 až 2010 bol vývoj v slovenskej automobilovej výrobe poznačený dopadom hospodárskej a finančnej krízy, ktorý bol charakteristický prepadom tržieb, výnosov, zamestnanosti a zhoršením výsledkov hospodárenia. Slovenským automobilovým podnikom sa v čase krízy znížili objednávky, zvýšil sa tlak odberateľov na znižovanie dodávateľských cien, ktoré poklesli pod úroveň cien pred krízou. Pozitívom v tomto vývoji bol rast produktivity a rast pridanej hodnoty.[ref]http://www.economy.gov.sk/charakteristika-vyvoja-strojarskeho-priemyslu-v-roku-2010/136617s, (30.04.2012)[/ref]

Slovensko je jedným z vedúcich výrobcov automobilov v strednej a východnej Európe, vďaka prítomnosti troch svetových automobiliek akými sú Volkswagen v Bratislave, PSA Peugeot Citroën v Trnave a KIA Motors v Žiline. Najväčšími vývoznými trhmi sú Čína, Nemecko a Francúzsko.

 

Tabuľka 1: Vývoj výroby a predaja automobilov v Slovenskej republike v období rokov 2008 – 2012 (v tis. ks)

Rok

2008

2009

2010

2011

2012

Výroba automobilov

576 776

463 340

561 993

639 763

odhad 850 000

Predaj automobilov

M1 a N1

96 897

90 426

70 951

73 938

74 371

Zdroj: http://www.economy.gov.sk a http://www.zapsr.sk (cit. 25.03.2013), vlastné spracovanie

V tabuľke 1 je spracovaný vývoj výroby a predaja automobilov na Slovensku v období rokov 2008 – 2012. V roku 2009 kríza spôsobila prepad produkcie, kedy bolo vyrobených i menej vozidiel oproti roku 2008. Automobilové závody uplatňovali v tomto období úsporné režimy, najmä skrátené pracovné dni a prácu na menej zmien. Krízou boli postihnuté najviac dodávateľské spoločnosti a to klesaním objednávok a tlakom na znižovanie cien tovarov a služieb. V nasledujúcich rokoch dochádza k plynulému miernemu nárastu výroby, čím sa Slovensko zaraďuje medzi najväčších výrobcov automobilov sveta v počte vyrobených automobilov na tisíc obyvateľov.[ref]http://www.sario.sk/?automobilovy-priemysel, (25.03.2013)[/ref] Výroba vozidiel stúpa, čo sa prejavuje i na vyššej miere zamestnanosti. Do zahraničia exportuje väčšinu svojej vyrobenej produkcie. V roku 2012 na Slovensku pokračuje nárast výroby vzostupom objednávok, keď producenti predpokladajú vyrobiť rekordných 850 – tisíc vozidiel a obhájiť tak prvenstvo vo výrobe automobilov v prepočte na jedného obyvateľa.[ref]http://spravy.pravda.sk/vyroba-aut-na-slovensku-ma-byt-v-tomto-roku-rekordna-f96-/sk_ekonomika.asp?c=A120418_134742_sk_ekonomika_p01, (25..03.2013)[/ref] Najviac nových vozidiel v kategórii M1 a N1 sa predalo v roku 2008 a následne v roku 2009. V roku 2009 to bolo spôsobené podporou „šrotovného“, čiže poskytnutím dotácie na nové auto za zošrotovanie starého motorového vozidla. V roku 2010 nastal výrazný pokles predaja v oboch kategóriách vplyvom doznievajúcej krízy a neposkytnutím dotácie – šrotovného na kúpu nového vozidla. V roku 2011 pozorujeme nárast predaja, oproti roku 2010, avšak nie je už dosiahnutá úroveň z rokov 2008 a 2009. Rok 2010 bol zaznamenaný ako najhorší rok v predaji automobilov na Slovenku v sledovanom období. V roku 2011 pozorujeme nárast predaja automobilov oproti roku 2010, avšak nie je dosiahnutá úroveň z rokov 2008 a ani 2009. V druhej polovici roku 2011 začína záujem o nové autá klesať aj vplyvom nestabilnej domácej politickej scény a najmä neistým vývojom v eurozóne. Nárasty vkladov v bankách dokazujú, že obyvatelia začínajú šetriť, ukladajú si svoje úspory na účtoch a neinvestujú do kúpy nového automobilu. V prvom polroku v roku 2012 sa predalo 74 371vozidiel, to je viac ako predaných vozidiel v roku 2011.

Keďže automobilový priemysel je nosným pilierom ekonomiky a je úzko prepojený aj na iné priemyselné odvetvia, na zmiernenie negatívnych dopadov boli prijaté podporné zásahy zo strany vlády. Opatrenia sa sústreďovali na poskytovanie pôžičiek pre automobilové a dodávateľské podniky a na podporu predaja dotáciou, čiže „šrotovným“ pre zákazníkov. „Šrotovné“ je dotácia na nákup nového vozidla pri súčasnej likvidácii starého. Táto podpora bola poskytnutá len za jedno zošrotované staré vozidlo, len jedenkrát zákazníkovi, ktorý si plánoval kúpiť nové osobné vozidlo s rokom výroby 2008 a 2009 v kategórii M1, ktoré nemalo najazdených viac ako 6 000 km, nebolo uvedené do prevádzky pred viac ako 6 mesiacmi a nestálo viac ako 25 000 € vrátane DPH pred znížením. Dotácia sa nevzťahovala na nákup nákladných motorových vozidiel, ani vozidiel kategórie N1. Medzi hlavné prínosy šrotovného možno zaradiť podporu výroby nových automobilov a jej kladný vplyv na zamestnanosť, zvýšenie bezpečnosti na cestách, zníženie zaťaženia životného prostredia a cenovo dostupnejšie nové automobily pre obyvateľov. V časoch recesie „šrotovné“ deformuje dopyt po autách, pretože bol zvýhodňovaný len nákup lacnejších a menších automobilov. [ref]http://www.mhsr.sk/najcastejsie-otazky-k-srotovnemu/128719s, (30.04.2012)[/ref]

2  Trendy marketingovej komunikácie v automobilovom priemysle

V priebehu minulých desaťročí sme boli svedkami mnohých závažných zmien spotrebiteľských a priemyselných trhov. Spotrebiteľské trhy sú charakteristické starnúcou populáciou, rastúcim počtom zamestnaných žien, uzatváraním manželstiev v neskoršom veku, väčšou rozvodovosťou a menším počtom členov rodiny, vznikom výrazných etnických zákazníckych skupín s odlišnými požiadavkami a vznikom rozdielnych životných štýlov. Podniky od svojich dodávateľov vyžadujú vyššiu akosť a rýchlosť dodávok, lepšie služby a nižšie ceny. Súčasne vyhľadávajú lepšie a lacnejšie spôsoby distribúcie a propagácie svojich produktov.[ref]KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, str. 30[/ref] V súčasnej finančne náročnej dobe je veľmi ťažké vyvíjať, produkovať, podporovať a vytvárať nový produkt v akejkoľvek oblasti automobilového priemyslu. Nové trendy marketingovej komunikácie sa neustále dynamicky vyvíjajú, zdokonaľujú a je potrebné, aby podniky reagovali na tento rozvíjajúci sa vývoj a trend a prispôsobili sa novej, dynamicky meniacej sa situácii na trhu.

2.1  Mobilný marketing

Mobilný marketing predstavuje nový trend v marketingovej komunikácii s využitím mobilnej komunikácie pomocou mobilného telefónu prostredníctvom sms, mms, loga operátora, vyzváňacích tónov, reklamných správ, Wap. Špeciálnu skupinu tvorí proximity[ref]blízky[/ref] marketing, ktorý využíva možnosti bluetooth modulu a wifi marketing. Mobilný marketing môžeme využiť od informovania zákazníka po budovanie podpory značky až k motivácii k aktivite ako súčasť virálneho marketingu. Medzi jeho typické nástroje patria: súťaže s využitím sms, vernostný systém využívajúci logá a vyzváňacie tóny, podpora značky (využitie sms, loga, vyzváňacie tóny), motivačná súčasť kampaní, komunikačný prostriedok smerom k zákazníkovi, registrácia a hlasovanie.[ref]NÁHLIKOVÁ, J. – NYULASSYOVÁ, K.: Podstata a význam marketingu a marketingovej komunikácie v zdravotníctve. Trnava: FMK UCM, 2010, str. 85[/ref] Mobilnou reklamou komunikujeme cez médium – mobilný telefón, ktorý dnes takmer všetci vlastníme a nosíme neustále pri sebe.[ref]GUBRICKÁ, I.: Mobilný a internetový marketing. In: Podnikanie v konkurenčnom prostredí: Zborník z vedeckého seminára s medzinárodnou účasťou. Komárno: Univerzita J. Seleyho v Komárne, 2012, str. 217-223[/ref] Možnosti mobilného marketingu sú rozsiahle, je ním možno oslovovať zákazníkov cez mobilné webové stránky, aplikácie i prostredníctvom cielených alebo lokalizačných SMS a MMS. Výhodou mobilných reklám je, že dokážu zacieliť podľa veku, pohlavia, typu telefónu, zvolenej tarify, či využitia geolokalizačných informácií o pohybe užívateľa.[ref]http://www.mediaguru.cz/2012/11/na-sms-kampan-reaguje-kazdy-dvacaty, ﴾16.11.2012﴿[/ref] Má rastúci význam ako nástroj na posilnenie vplyvu a vytvárania okamžitej reakcie, na textovú správu. Tento marketing pracuje podobným spôsobom ako tradičná priama pošta, jeho účinnosť je závislá na rýchlosti, presnosti, cielení a presnom načasovaní informácie o kampani. Veľkou výhodou je, že správa zasiahne osobu ako adresu, a je pravdepodobné, že novo prijaté textové správy budú otvorené a prečítané, prípadne bude na ne reakcia. SMS kampane sú najpoužívanejším nástrojom rôznych spoločností, sú efektívne a nízko nákladové. Za cenovo prijateľnú komunikáciu so širokým spektrom zákazníkov sa využíva bluetooth a wifi marketing, ktoré umožňujú posielať formou sms: texty, obrázky, zvuky z rôznych kultúrnych podujatí, súťaží, nákupných akcií, historických pamiatok, počasí a ďalších aktivít. Informácia zostáva v mobilnom telefóne a je možné si ju kedykoľvek pozrieť. Mobilnú komunikáciu môžeme charakterizovať ako modernú, priamu, dynamickú, flexibilnú, zábavnú, jednoduchú, pohodlnú a dostupnú. Prijímateľa môže zasiahnuť aj v nesprávnom čase, na nevhodnom mieste, kedy nie je schopný správu prijať, reagovať na ňu, prípadne je obsahom správy odradený a znechutený. [ref]ČÁBYOVÁ, Ľ.: Mediálny marketing. Trnava: FMK, 2010, str. 57.[/ref]

2.2  Product placement

Product placement definujeme ako zámerné a platené prezentovanie značkového výrobku v audiovizuálnom diele pomocou hlavných hrdinov, využívaním efektu 3D technológie na ponúknutie divákom trojrozmerného obrazu, ktorý umožňuje vidieť natočené scény aj v celej ich hĺbke.[ref]http://www.zive.sk/3d-technologie-skodia-ociam-varuju-optici/sc-4-a-292633/default.aspx, (21.04.2012)[/ref] Pôsobí na cieľovú skupinu prostredníctvom mediálne známych osôb, ktoré sa v diele vyskytujú. Prezentovaný výrobok je bežnou súčasťou života hrdinu v audiovizuálnom diele. Úsilie o zakomponovanie výrobku do deja diela je netradičnou formou reklamného pôsobenia na diváka a neustále sa vyvíja. Svoje použitie má takmer vo všetkých častiach priemyslu, využíva sa najmä v automobilovom priemysle, u výrobcov mobilných telefónov, potravín, nápojov, elektroniky i oblečenia. Product placement sa využíva spolu s reklamnou kampaňou pomocou bežných reklamných médií a vzťahmi s verejnosťou na zviditeľnenie výrobku. Ak si zadávateľ kampane prikúpi špeciálnu licenciu, na využívanie postáv z filmu, môže sa stať ešte viditeľnejšou a účinnejšou.[ref]ČÁBYOVÁ, Ľ.: Brenchmarketingové porovnávanie v oblasti  marketingovej komunikácie. Trnava: FMK, 2009, str. 64[/ref] Product placement sa využíva v počítačových hrách, reality show, filmoch, printových médiách a literárnych dielach.

2.3  Guerillový marketing

Guerillový marketing chápeme ako dosahovanie tradičných cieľov, akými sú zisk a úspech netradičnými metódami, kedy investícia do energie, nápadu a kreativity má prednosť pred finančnou investíciou, presadenie sa malej bezvýznamnej firmy na úkor veľkých nadnárodných spoločností, presadenie sa značkového známeho produktu oproti menej známej značke. Reprezentuje nenákladový, netradičný typ komunikácie, nekonečný univerzálny marketing, ktorý tvorí maximálny zisk z minimálnych investícií, cieľom nie je známosť firmy, ale zisk a udrieť na správnom mieste, v správnom čase, zamerať sa na vytipovaný cieľ a ihneď po útoku sa stiahnuť.  Dobre urobená kampaň vyvolá paniku, ktorá vyburcuje verejnosť. Pri kvalitnom guerilla marketingu médiá budú samé informovať a zviditeľňovať kampaň a firmu. V mnohých prípadoch použitie guerillového marketingu hraničí s dodržiavaním pravidiel o etike. Rôzne plagáty sú vylepované nelegálne, i mnohé menšie firmy parazitujú na mene a značke tých známych a veľkých.[ref]ČÁBYOVÁ, Ľ.: Benchmarketingové porovnávanie v oblasti marketingovej komunikácie. Trnava: FMK: UCM, 2009, str. 63 – 66[/ref]

2.4  Internetový marketing

Rýchlym rozvojom informačných technológií sa komunikácia pomocou internetu stáva súčasťou každej firmy a takmer každého zákazníka. Tvrdenie výroku „všetko je na webe“ sa stáva čoraz pravdivejším. V on-line prostredí je konkurencia, zároveň i možná konkurenčná výhoda a v neposlednom rade i množstvo ľudí. Stúpajúca počítačová gramotnosť má za následok intenzívne využívanie počítačov pomocou internetu, ich užívatelia presúvajú časť svojich povinností i zábavy z reálneho sveta do prostredia webu, kde uskutočňujú nákupy, finančné transakcie, internetovú komunikáciu a sociálny život. Marketingové a propagačné aktivity spoločností intenzívne venujú pozornosť tomuto trendu s cieľom prispôsobiť sa čo najviac správaniu svojich cieľových skupín. Svoje správanie podporujú tvorbou web stránky, sociálnych sietí, komunitného marketingu, RSS čítačky, podsastingu a blogov.[ref]ČÁBYOVÁ, Ľ.: Mediálny marketing. Trnava: FMK, 2010, str. 63[/ref]

Vývoj internetu, reklamného trhu a e-komercie dal vzniknúť v priebehu posledných rokov rôznym konkrétnym formám internetovej reklamy.

 

Medzi základné druhy internetovej reklamy patria:

1)      E-mailová reklama:

a)      Reklamou je celý e-mail (firemné spravodajstvo, e-ziny).

b)      Reklamou je len časť e-mailu (najčastejšie reklamné pätičky).

2)      Grafická reklama:

a)      Reklamné prúžky alebo bannery majú veľa konkrétnych formátov: statický, animovaný, interaktívny.

b)      Pop-up banner čiže vyskakovacie okno.

c)      Roll – out banner umožňuje, aby sa banner štandardných rozmerov po „nabehnutí s myškou“ roztiahol.

d)     Out of the box predstavuje malú reklamnú plochu pohybujúcu sa po obrazovke, nezávisle od vôle užívateľa.

e)      Interstitical reklama je veľkoplošná internetová reklama, ktorá sa zobrazí na pár sekúnd cez celé okno obrazovky ešte pred načítaním webovej stránky.

f)       Superstitical reklama tzv. slušná on-line reklama, reklamná správa sa začne načítať do samostatného okna prehliadača až po úplnom zobrazení zvolenej webovej stránky, je možnosť ju „zavrieť“.

g)      Captcha reklama – Captcha = políčko obsahujúce náhodné znaky, ktoré je potrebné prepísať pre úspešné vykonanie požadovanej akcie na webe, slúži na ochranu prevádzkovateľov webových stránok pred internetovými „robotmi“, používa sa pri registrácii účtov, download (k stiahnutiu) / upload (k nahratiu) súborov.

h)      QR KÓD (Quick Response) znamená dvojrozmerný čiarový kód. QR kód, ktorý je vytlačený na papier alebo predmet sa zosníma kamerou alebo fotoaparátom a softvér v aparáte dekóduje textovú informáciu obsiahnutú v kóde.

i)        Rozšírená realita vyjadruje realitu, ktorá je doplnená o text alebo umelo vytvorenými postavičkami.

j)        Iné formáty (nemajú charakter reklamných prúžkov).

3)      Textová reklama:

a)      „Obyčajná“ textová reklama (nekontextová).

b)      Kontextová textová reklama značí internetovú reklamu, ktorú predvolený systém vygeneruje automaticky podľa textu, je viazaná na kľúčové slová, kontext článkov.

c)      Firemné systémy textovej reklamy – (Zoznam, Centrum, Atlas).

d)     Reklama na sociálnych sieťach znamená priame zacielenie na vybrané skupiny užívateľov podľa rôznych kritérií (Facebook).

4)      Ostatné najznámejšie formy:

a)      Vírusový marketing je atraktívnou a zaujímavou „samomnožiacou sa“ reklamou predstavuje: kuriozity, experimenty, návody a zoznamy (X spôsobov ako), interaktívne videá. Znamená šírenie reklamných informácií na princípe „pošli ďalej“ prostredníctvom mailu od známej osoby rozličnými podobami: formou správy, loga, prezentácie, hry, kvízu, videoklipu, pesničky, koláže či kvízu. Prvá osoba sa riadne zaregistruje vyplnením elektronického dotazníka a dostáva mailom od danej spoločnosti reklamné informácie, ktoré po vyzvaní posiela ďalej. Tato forma mailovej komunikácie nie je považovaná za spam, čiže nevyžiadanú poštu, nakoľko je posielaná od známej osoby. Takúto poštu nepovažujeme za reklamnú informáciu, ale často za formu zábavy na spríjemnenie voľných chvíľ. Táto forma marketingovej komunikácie je založená na povzbudzovaní zákazníkov k ďalšiemu šíreniu reklamných informácií, ktoré sú šírené v blízkom i vzdialenejšom okolí a často presahujú i hranice mesta a štátu. Pri jej uplatnení je potrebná aj podpora tradičných médií, nakoľko imidž sa elektronicky rozposlať nedá. [ref]ČÁBYOVÁ, Ľ.: Mediálny marketing. Trnava: FMK, 2010, str. 46[/ref]

b)      Ambientná reklama predstavuje kreativitu hrou, využíva bežné veci a prostredie, recipient je prekvapený umiestnením reklamy.

c)      Virtuálne svety vyjadrujú stretnutia užívateľov vo virtuálnej rovine, pričom je ich komunikácia ozvláštnená i pohybom v grafickom prostredí, využíva sa na budovanie vzťahov s verejnosťou, marketingový výskum (Habbo, Gaia, Second life, Barbie girls).

d)     3D technológie v reklame:

3D kinoreklama kladie dôraz na jedinečnosť či detaily (tenisky ADIDAS),

Holografické stojany, ktoré predstavujú virtuálne objekty.

e)      Projekčná stena FogScreen vytvára priesvitnú projekčnú plochu tzv. „suchú“ hmlu za pomoci vody a ultrazvukových vĺn, čo spôsobuje jemné prúdenie hmlistého vzduchu, ktorý zachytáva reprodukovaný obraz.

f)       Partnerské programy (affiliate marketing).

g)      Nepríjemná reklama (soft selling).

h)      Sponzorovanie obsahu (content sponsorship).

i)        Microsites niekedy nazvané minisites.[ref]SEDLÁČEK, J.: E-komerce, internetový a mobil marketing. Praha: BEN, 2006, str. 217 – 218.[/ref]

2.5  Neuromarketing

Neuromarketing skúma vplyv podnetov na reakcie zákazníkov i spotrebiteľov zároveň. Jedná sa o podnety poznávacie, afektívne a senzomotorické. Študuje a skúma funkcie mozgu pri rozhodovaní sa o kúpe tovaru. Je to trend, ktorým sa snažíme zistiť skutočné a pravé preferencie spotrebiteľa a nájsť spúšťač nákupu. Pôsobenie na spotrebiteľa je z tohto pohľadu podprahové.[ref]http://www.ruonline.sk/neuromarketing-%E2%80%93-revolucia-v-skumani-spravania-spotrebitela, (31.03.2013).[/ref]

 

Záver

Marketingová komunikácia má významné zastúpenie v komunikačnom marketingovom mixe. Jej funkciou je vytváranie a udržiavanie dôvery spotrebiteľa k výrobkom jednotlivých značiek a k ich službám pričom následne dochádza i k uskutočneniu ich predaja. Skúmanie trendov marketingovej komunikácie na ovplyvnenie nákupného správania spotrebiteľa je náročná dynamicky sa vyvíjajúca problematika. Je potrebné poukázať na skutočnosť, že v súčasnej dobe je neporovnateľne ťažšie motivovať potenciálnych zákazníkov ku kúpe nových automobilov s ohľadom na negatívne dopady krízy na výšku ich príjmov a úspor. Do popredia sa ustavične dostávajú nové trendy, vylepšené techniky a metódy na presviedčanie zákazníkov do nákupného správania. Tieto pre spoločnosti predstavujú väčšiu konkurencieschopnosť na trhu, zvýšenie predaja, vyššie obraty a zisky, znalosti o značke. Je možné konštatovať, že v trhovej ekonomike sa nedá odhadnúť zmena dopytu po výrobkoch a službách v automobilovom priemysle vplyvom a dopadom svetovej hospodárskej a finančnej krízy a z nej vyplývajúcich limitujúcich faktorov.

 

Literatúra a zdroje:

ČÁBYOVÁ, Ľ.: Benchmarketingové porovnávanie v oblasti marketingovej komunikácie, Trnava: FMK, UCM v Trnave, 2009, 1. vydanie, 155 s., ISBN 978-80-8105-074-9.

ČÁBYOVÁ,, Ľ.: Mediálny marketing, Trnava, FMK, 2010, 126 s., ISBN: 978-80-8105-174-GUBRICKÁ, I.: Mobilný a internetový marketing. In: Podnikanie v konkurenčnom prostredí: Zborník z vedeckého seminára s medzinárodnou účasťou. Komárno: Univerzita J. Seleyho v Komárne, 2012. s.217-223. ISBN 978-80-8122-026-5.

KOTLER, Ph. – ARMSTRONG, G.: Marketing, Praha: Grada Publishing, 2004, 856 s., ISBN 80-247-0513-3.

NÁHLIKOVÁ, J. – NYULASSYOVÁ, K.: Podstata a význam marketingu a marketingovej komunikácie v zdravotníctve. Trnava: FMK UCM, 2010, 95 s., ISBN: 978-80-8105-168-5.

SEDLÁČEK, J.: E-komerce, internetový a mobil marketing, Praha: BEN – technická literatura, 2006. , 352 s. ISBN: 80-7300-195-0.

 

http://www.economy.gov.sk

http://www.mediaguru.cz

http://www.mhsr.sk

http://www.sario.sk

http://spravy.pravda.sk

http://www.zive.sk

http://www.zapsr.sk

 

Kontaktné údaje:

Ing. Michaela Ondrušová

Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave

Fakulta masmediálnej komunikácie

Katedra marketingovej komunikácie

Námestie J. Herdu 2

917 01  Trnava

SLOVENSKÁ REPUBLIKA

E-mail: michaela.ondrusova@gmail.com

Vnímanie reality: Deti vs. Deti

Abstrakt

Práca sa snaží poukázať na to, ako rodina pôsobí na vnímanie hrdinov, očami detí v audiovizuálnych dielach. Hrdina je vzor, ktorý deti nasledujú a tieto vzory deti prijímajú prevažne z médií. V práci sa oboznamuje aj s pojmom archetyp hrdinu –  jeho klasickou podobou a  moderným hrdinom. To či rodina vplýva na výber hrdinov sme sa chceli dokázať v sociologickom výskume. Aby sme videli, či tak naozaj je, museli sme výskum robiť na deťoch z detského domova a deťoch z kompletných rodín a následne výsledky porovnať. Vo výskume sme sa zamerali ale i na to, ako deti vidia svojich hrdinov.

Kľúčové slová:

Hrdina. Hrdinovia. Archetyp. Klasický hrdina. Moderný hrdina. Mediálna výchova. Vplyv médií. Deti.

Abstract

This thesis tries to point out how the family acts on the perception of heroes through eyes of children in audiovisual works. The hero is a model which children are following. These models are taken mainly from the media. Second part of this thesis introduces concept of the archetype of the hero – classic and modern form. We want to demonstrate these facts in some sociological research. To know if it is true, we must do research on the children who live without their own families and also on children who are from complete families. How children see their own heroes, and which heroe is for them the best is also part of our Bachalor work.

Key words:

Hero. Heroes. Archetype. Classic hero. Modern Hero. Media education. The impact of the media. Children.

1 Súčasný obraz hrdinu

Dnešný hrdina je obrazom spoločnosti, v ktorej žijeme. Vytvorili sme si spoločnosť, ktorá žije len pre dnes. Nemyslí na budúcnosť a nekoná preto morálne v záujme ďalších generácií. Jeho príbeh je ako uzatvorený kruh. Je vytrhnutý od bežných problémov, aby zničil všetko zlo a nakoniec sa znova vracia k tým istým bežným problém všedného života.

„Problém dnešného ľudstva je presne opačný, ako bol problém človeka v pomerne stabilnom období tých veľkých mytológií, ktoré sú dnes považované za klamstvá. Vtedy spočíval celý zmysel a význam v skupine a vo veľkých anonymných formách, kým jedince vyjadrujúci sám seba nebol podstatný; dnes nie je zmysel v skupine – v žiadnej na svete: všetko spočíva v jednotlivcovi. Tam je však zmysel úplne nevedomý. Človek nevie, kam sa uberá a kam smeruje. Človek nevie, čo ho poháňa.“[ref]CAMPBELL, J.: Tisíc tváři hrdinu. Praha: Portál, 2000, s. 336.[/ref]

Hrdina televíznej obrazovky a filmov, môže byť buď skutočný, teda taký, ktorý by reálne mohol existovať, alebo môže ísť o fiktívneho hrdinu rozprávok alebo sci-fi filmov či seriálov. „S hrdinom ako fiktívnou postavou sa stretávame v mýtoch, v literatúre a v médiách. Pojmom hrdina sa zvyčajne označuje hlavná postava dramatického príbehu – filmu, divadelnej hry, televízneho filmu alebo seriálu. Samozrejme médiá ukazujú aj skutočných, nielen fiktívnych hrdinov, napríklad v správach alebo reportážach.“ [ref]POLÁKOVÁ, E.: Hrdinovia z televíznych obrazoviek. In: Návrh koncepcie výchovy k mediálnej gramotnosti na stredných školách v podmienkach Slovenskej republiky. Trnava: FMK UCM Trnava, 2008. s. 157.[/ref]Pre filmového, rovnako ako aj pre hrdinu z televízie, je podstatná jeho vierohodnosť a, samozrejme, musí pôsobiť presvedčivo. Len ak sa mu podarí vyvolať záujem o jeho postavu, jeho činy, ak je nám sympatický, uveríme jeho ideám, ktoré reprezentuje. Moderný hrdina ma zvyčajne aj svoju zápornú postavu, s ktorou bojuje. Kým hrdina sa snaží o dobro, „zloduch“ sa snaží o opačnú stránku dobra – zlo.

Stretávame sa však aj s falošnými hrdinami. Hrdinami, ktorí neurobili nič preto, aby sa hrdinami stali. Jednoducho prijali úlohu, ktorou ich poverili, alebo do ktorej sa sami zainteresovali. Zväčša sú arogantní, nebojujú za svojich blízkych, ale poháňa ich len pomsta alebo hnev.

Plencner moderného hrdinu rozdelil na štyri typy:

1.    Superhrdina – Od počiatku je jasné, že ide o hrdinu. Je blízky antickému hrdinovi. Antický hrdina si svoju nesmrteľnosť získal skutkami. Superhrdina však nesmrteľnosť stratil pretože je neporaziteľný. Superhrdina je od začiatku vnútorne zjednotený. Nepotrebuje nájsť osvietenie. Vopred má darované schopnosti a poznanie.

 2.    Antihrdina – Sú pre neho príznačné charakterové nedostatky, napriek tomu je nám symatický. Antihrdina je hrdina s problematickým charakterom. Je nešikovný, neschopný, neobľúbený, hlúpy, arogantný, pasívny alebo znova a znova zlyháva na ceste za svojím cieľom. Niekedy je možné, že antihrdina je vo vnútri ozajstným hrdinom s dobrým srdcom a charakterom. Niekedy sa môže zmeniť aj na hrdinu. K tomuto typu hrdinu inklinuje zvlášť citlivé publikum. Mohli by sme ho nazvať aj hrdinom každodennosti, ktorý sa denne snaží vyhrať s bežnými problémami a stále dúfa, že raz sa mu podarí splniť si svoj sen.

3.    Temný hrdina – Často krát má nedoriešenú a smutnú minulosť. Tragédia ktorá navždy poznačila jeho osobnosť. Nikdy sa s tým nedokázal vyrovnať. Túžba po pomste je maskovaná ako túžba po spravodlivosti. Temný hrdina je často krát sám zloduchom. V príbehu je však zobrazený tak, aby bol on hrdinom. Všetko zlo je potom ešte horšie ako on.

 4.    Ženský hrdina – Nový fenomén hrdinstva. Ide o snahu naplniť potrebu ženských hrdiniek v audiovizuálnych dielach. Ženy tak v príbehoch preberajú mužské vzory konania. V klasických príbehoch žena vystupovala len ako múdra matka, pekná panna či dievčina ktorá si identitu utvárala len na základe stretu s hrdinom, najčastejšie princom. V rozprávkach sa dievča muselo odpútať od svojho otca alebo bojovať so zákernou macochou. Koniec svojej cesty našla v klasických príbehoch vo svadobnom obrade. Tradičné vlastnosti hrdinky boli čistota, pokora, dobrosrdečnosť, vynaliezavosť, múdrosť. Moderné hrdinky sú oproti tomu agresívne, drzé, priebojné, tvrdohlavé.[ref]PLENCNER, A.: Archetyp hrdinu II. Súčasný obraz hrdinu. In: Médiá na prahu tretieho milénia. Zborník z príspevkov z odborného seminára FMK. Trnava: FMK UCM v Trnave, 2006, s 72-75.[/ref]

 Problémom stvárnenia moderného hrdinu je to, že je znamením charakterovej dokonalosti, perfekcionizmu. To skrýva nemožnosť precítiť niečo hlbšie a skutočné. Tento nedostatok za zastiera prehnanými výkonmi, prílišnou starostlivosťou o svoj vzhľad. Práve tento nedostatok je to, čo odlišuje dnešného hrdinu od hrdinu klasického.

Ako sa líši moderný hrdina od toho klasického? Je evidentné, že spoločnosť stvorila nový typ hrdinu. Vlastnosti ktoré mali klasický hrdinovia vystriedali iné, chabé. Pre ilustráciu uvedieme vlastnosti klasického hrdinu a následne porovnanie s moderným, aké vo svojej štúdii opísal aj Plencner.

KLASICKY HRDINA

MODERNÝ HRDINA

Morálna veľkosť

Narcistická veľkosť

Schopnosti a statočnosť

Šikovnosť a prefíkanosť

Aktivita napriek prekážkam

Aktivita bez prekážok

Duchovné víťazstvo aj v prípade prehry

Totálne víťazstvo za každú cenu

Osobná odvaha

Absencia strachu

Starostlivosť o druhých

Starostlivosť o seba/manipulácia druhých

Vytrvalosť

Nevyčerpateľnosť

Sebadôvera

Sebazbožnenie

Optimizmus

Cynizmus[ref]PLENCNER, A.: Archetyp hrdinu II. Súčasný obraz hrdinu. In: Médiá na prahu tretieho milénia. Zborník z príspevkov z odborného seminára FMK. Trnava: FMK UCM v Trnave, 2006, s 75.[/ref]

Tabuľka č. 1: Rozdiel medzi klasickým a moderným hrdinom

S modernými hrdinami sa stretávame všade. Netreba však zabúdať aj na každodenného hrdinu, ktorý nebojuje so žiadnym zloduchom, ale zvádza boj s bežným životom.[5] Tí sú a vždy boli príkladom, ako sa z bežného človeka môže časom stať nesmrteľný hrdina.

 

2 Výskum vplyvu médií a výchovy na vnímanie hrdinov v audiovizuálnych dielach očami detí

2.1 Charakteristika výskumu

a) Ciele výskumu

Vnímanie reality deťmi sme robili prieskumom, kde sme otázky zamerali na hrdinov, teda im blízke animované, kreslené alebo filmové postavy. Na kontraste detí z detských domov a detí z kompletných rodín sme sa snažili nazrieť na ich vnímanie reality. Stanovili sme si tieto základné ciele:

 

  1. Zistiť, nakoľko absencia citovej výchovy vplýva na vnímanie hrdinov v audiovizuálnych dielach deťmi z detských domov.
  2. Zistiť ktoré deti (deti z domova či deti z kompletných rodín) vnímajú oveľa skôr fakt, že super hrdinovia s nadprirodzenými schopnosťami sú len vymyslené postavy.

 

b) Výskumné otázky a hypotézy

Na základe výskumných cieľov, sme si stanovili tieto otázky a hypotézy.

Otázka č. 1: Vnímajú deti z detských domovov hrdinov inak ako deti z kompletných rodín?

Hypotéza č. 1: Je fakt, že u detí z detských domovov absentuje citová výchova. Tento fakt môže teda vplývať i na to, ako vnímajú hrdinov, na rozdiel od detí, ktoré žijú v rodinách s matkou a otcom.

Otázka č.2: Vnímajú skôr (v skoršom veku) deti z kompletných rodín fakt, že super hrdinovia s nadľudskou mocou neexistujú?

Hypotéza č. 2: Predpokladáme, že deti z výchovou oboch rodičov, si oveľa skôr uvedomujú fakt, že super hrdinovia s nadľudskými schopnosťami neexistujú.

 

Hypotéza č. 1 sa potvrdí vtedy, ak deti z detských domovov budú mať viac ako polovicu (50 %)  odpovedí na otázky odlišné, ako deti z kompletných rodín.

Hypotéza č. 2 sa potvrdí vtedy, ak vo väčšine otázok (aspoň 3 zo 4), ktoré položíme bude odchýlka medzi odpoveďami medzi deťmi z kompletných rodín a deťmi z detského domova.

c) Výskumná vzorka

Výber výskumnej vzorky sa uskutočnil na základe dostupnej metódy. Na to, ako deti vidia svojich hrdinov, stačí skúmať deti samotné. Ak sme však chceli zistiť aj to, či výchova vplýva na vnímanie hrdinov, museli sme ísť aj tam, kde chýba klasická výchova matky a otca. Navštívili sme preto detské domovy, kde absencia citovej výchovy je fakt. Výskumnú vzorku teda tvoria chlapci aj dievčatá z kompletných rodín a chlapci aj dievčatá z detských domovov. Zameriavali sme sa na deti vo vekovej kategórii 7 až 14 rokov, u ktorých sme predpokladali, že vnímanie a zžitie s hrdinom je najaktívnejšie.

d)Výskumná metóda

Pri realizácii nášho prieskumu sme použili dotazníkovú metódu kvantitatívneho výskumu. Nástrojom bol dvojstranový dotazník (Príloha A), ktorý obsahoval 10 výskumných otázok. Tento dotazník spolu vyplnilo 78 detí (48 detí z kompletných rodín a 30 detí z detských domovov). Následne sme dotazník vyhodnotili.

e) Priebeh prieskumu

Výskum prebehol v termíne od 22.3. – 22.4. 2012, išlo teda o krátkodobý výskum. V počiatočnej fáze sme zostavili dotazník. Ten sme potom nechali fyzicky vyplniť najprv deťmi z kompletných rodín (na základných školách) a neskôr dotazník vyplnili deti priamo v detskom domove. Dotazníky sme vyhodnotili a výsledky sme zaznamenali aj graficky.

2.2 Výsledky výskumu

Ako sme už uviedli, výskum sme robili na vzorke 78 detských respondentov. Z toho bolo 24 chlapcov a rovnaký počet dievčat z kompletných rodín, 12 chlapcov a 18 dievčat z detských domovov. Deti z detských domov strávili v domove priemerne 5 rokov svojho života.

Hneď v úvode sme sa detí opýtali, ako vidia hrdinu. Spýtali sme sa, kto je podľa nich hrdina. Mali na výber z troch možností. Zo 78 detí odpovedala väčšina (88,5 %), že hrdina je podľa nich dobro, ktoré bojuje so zlom, 2 deti (2,5 %) odpovedali, že je to niekto, kto chce zničiť tento svet a 7 detí (9 %) odpovedalo, že hrdina neexistuje (porovnanie odpovedí detí z kompletných rodín a detí z domova, graf č.1).

Chceli sme vedieť, či je hrdina pre deti skutočnou postavou, alebo či si uvedomujú aj to, že hrdinovia žijú medzi nami v reálnom živote. Opýtali sme sa preto, kto je väčší hrdina. Na výber boli dve možnosti: Superman alebo obyčajný hasič z tvojho okolia. 28 detí (35 %) odpovedalo, že podľa nich je väčším hrdinom Superman. 50 detí (65 %) označilo za väčšieho hrdinu hasiča (porovnanie odpovedí detí z kompletných rodín a detí z domova, graf č.2). Treba poznamenať, že pokiaľ u normálnych detí z kompletných rodín označila skoro polovica detí supermana a druhá o niečo väčšia polovica hasiča, deti z detských domov boli v tomto realistickejšie a viac ako 2/3 označili hasiča.

Pri otázke prečo si myslia že Superman je väčší hrdina, boli odpovede vo väčšine rovnaké: lebo vie lietať a zachraňuje životy. Hlavne menšie deti od veku od 7 do 10 rokov odpovedali takto. Okolo 11 roka nastal však zlom, kedy sa deti začínajú pozerať na svet realistickejšie a staršie deti označovali už hasiča. Ako dôvod, prečo je to ich výber, uvádzali dôvody: lebo je skutočný a nie vymyslený, lebo pomáha tam, kde treba, lebo zachraňuje ľudí od požiarov. U detí z detských domov sa tento vek posunul už od 9 roku života, kedy si už dokázali uvedomiť, že hasič je skutočný a Superman len vymyslená postava.

Chceli sme vedieť aj to, aký ma byť podľa nich hrdina. Na výber boli dve možnosti. Približne 88,5 %, čo je 69 detí, odpovedalo, že hrdina by mal byť poctivý, hovoriť vždy pravdu a každému pomôcť. Zvyšných 9 detí (11,5 %) odpovedalo, že hrdina by mal mať veľkú silu a každého, kto mu príde do cesty, by mal zničiť (porovnanie odpovedí detí z kompletných rodín a detí z domova, graf č.3).

Štvrtá otázka bola zameraná na to, ako vidia svojich hrdinov. Ako moderného super hrdinu alebo klasického hrdinu zo znakmi antického hrdinu. Opýtali sme sa, aké vlastnosti im pripisujú. Či by mal hrdina vždy mať super schopnosti, alebo by mal byť obyčajný a používať len svoj vlastný rozum. Len 20 detí (25,5 %) si myslí, že hrdina by mal mať vždy super schopnosti. Ostatné deti 58, (74,5%) považuje hrdinu za obyčajného človeka, ktorý používa rozum. Aj v tejto otázke bolo citeľné, že deti z kompletných rodín majú radšej hrdinov so super schopnosťami. Samotné deti z detského domova preferovali viacej obyčajného človeka s rozumom. Takto z 30 detí z domova odpovedalo 26 detí (porovnanie odpovedí detí z kompletných rodín a detí z domova, graf č.4).

Ako si deti predstavujú svojho hrdinu a aké vlastnosti by mal mať? Odpovede  boli zaujímavé. Pozrime sa najprv, ako odpovedali deti z kompletných rodín. Mladšie deti od 7 do 11 rokov si svojho hrdinu predstavovali ako silného, dobrého, múdreho, s maskou, vie lietať, prípadne vystreľuje pavučiny a je rýchly. Jednoducho opisovali hrdinov, ktorí sa objavujú hlavne v rozprávkach a sci-fi žánroch. U starších detí od 12 rokov bolo evidentné, že opisujú obyčajných ľudí, pretože ich hrdina by mal byť obyčajný, múdry, pravdovravný, mal by pomáhať ľuďom, mal by mať dobré srdce, mal by byť úprimný. Badateľné bolo, hlavne u dievčat okolo začiatku adolescentných rokov (okolo 12 roku života), že sa začali objavovať vlastnosti ako: vysoký, modré oči, svalnatý, a hlavne sa často krát opakovalo, že ich hrdina by mal byť pekný.

Naproti tomu deti z detských domov boli v odpovediach celkom iné. Menšie deti, podobne ako u detí z kompletných rodín, opisovali vlastnosti vymyslených hrdinov, ako hýbať s predmetmi, vedieť karate, lietať. Avšak zlom, ktorý u detí z kompletných rodín nastal až okolo 11 až 12 roku, bol u deti z domov oveľa skôr. 9 až 10 – ročné deti opisovali už svojich hrdinov ako normálnych, rozumných, šikovných. Dokonca sa našli aj odpovede, aby bol hrdina hlavne reálny a nie vymyslený.

2.3 Závery  výskumu

Výskum bol zameraný na to, či rodina a výchova (hlavne mediálna) vplýva na vnímanie hrdinov a vnímanie reality. Na to, aby sme zistili tento jav, sme nechali dotazníky vyplniť deťmi z kompletných rodín a deťmi z detských domovov. Kontrast, ktorý vznikol pri odpovediach ukázal, či rodičovská výchova hrá v tomto nejakú dôležitú rolu. Môžeme teda povedať, že hypotéza č.1 sa nepotvrdila. Obe skupiny detí vidia svojich hrdinov rovnako. Rola matky a rola otca neformuje predstavy detí o ich hrdinoch. Mediálna výchova teda nemôže nijako pôsobiť pri výbere hrdinov. Môže len zamedziť tomu, že správnym používaním médií, deti rozpoznajú hrdinov, ktorí sú vnútorne prázdni od tých, ktorí im môžu byť dobrým a príkladným vzorom. Môžeme sa domnievať, že hrdina je pre nich istá forma fantázie.

Hypotéza č.2 sa tak tiež nepotvrdila. Deti z detských domov si v skoršom veku začínajú uvedomovať rozdiel medzi skutočným a fiktívnym svetom. Takže nie sú to deti vychovávané rodičmi, ktoré si skôr začínajú uvedomovať realitu ale deti ktoré sú bez rodičov. Deti, ktoré majú kompletné rodiny sa cítia bezpečnejšie, rodina ich ochraňuje a citovo vychováva a tým pádom fantázia môže ešte nejaký ten čas byť nad realitou. Oproti tomu stoja deti z domova, kde už od mala musia riešiť niektoré veci samostatne, a tak sa u nich dostáva skôr do popredia reálny obraz na svet.

Deti  pod pojmom hrdina zväčša rozumejú moderných super hrdinov ktorých im práve TV alebo kiná servírujú. Staršie deti si už dokázali uvedomiť, že aj hasič z ich okolia môže byť hrdina, pretože takisto zachraňuje životy, ibaže naozaj. Môžeme skonštatovať aj to, že deti majú viac ako jedného hrdinu, ktorí sú im blízki.

 graf č 1

graf č 2

graf č 3

graf č 4

Literatúra a zdroje:

CAMPBELL, J.: Tisíc tváři hrdinu. Praha: Portál, 2000. 344 s. ISBN 80-7178-354-4.

KATRIAK, M.: Metodické zásady sociologického výskumu, prípravná fáza. Bratislava: Vydavateľstvo Slovenskej akadémie vied, 1968, 272 s.

PLENCNER, A.: Archetyp hrdinu II. Súčasný obraz hrdinu. In: Médiá na prahu tretieho milénia. Zborník z príspevkov z odborného seminára FMK. Trnava: FMK UCM v Trnave, 2006. ISBN 8089220-07-X, 53-80 s.

POLÁKOVÁ, E.: Hrdinovia z televíznych obrazoviek. In: Návrh koncepcie výchovy k mediálnej gramotnosti na stredných školách v podmienkach Slovenskej republiky. Trnava: FMK UCM Trnava, 2008. ISBN 978-80-8105-051-0, 156-165 s.

 

Kontaktné údaje:

Meno a priezvisko autora vrátane titulov: Mgr. Andrej Brník

Názov organizácie: Fakulta masmediálnej komunikácie

Adresa organizácie: Nám. J. Herdu 2.

PSČ a mesto: 917 01 Trnava

ŠTÁT: Slovensko

e-mail autora: abrnky@gmail.com

Marketing rozvoja obcí a regiónov

Abstrakt

Marketing sa netýka len oblasti výroby, teda hotových výrobkov, ale je aplikovaný na rôzne typy produktov, ku ktorým patrí aj územie. Môže to byť územie štátu, regiónu, mesta, obce. Inštitúcie verejnej správy, štátnej a samosprávy, sídliace v území sú teda predstaviteľmi – nositeľmi marketingu. Samospráva predstavuje najdôležitejšiu cestu, ktorou sa občan dostane k verejným službám. Mestá a obce majú tu nezastupiteľnú úlohu, pretože koncentrujú a usmerňujú ich rozvoj a tiež rozvoj celých regiónov. Preto marketing a jeho nástroje, aplikované do prostredia samospráv, predstavujú jednu z možnosti ich ďalšieho rozvoja a napredovania.

Kľúčové slová:

Región, marketing, samospráva

Abstract

Marketing is not related only to the field of production, i.e. ready products , however, it is applied to various types of products including also the territory. This can be the territory of a state, region, town, community. Thus the institutions of both public and state administration and self-government seating in the territory are the representatives – i.e. carriers of marketing. Self-government represents the most important way by which a citizen will get to the public services. The towns and communities have an unchangeable role here because they both concentrate and regulate their development as well as that of the entire regions. This is why the marketing and its tools to be applied into the environs of self-governments represent one of the possibilities of their further development and progressing.

Key words:

Region, Marketing, Self-government

 

Úvod

V súčasnosti, keď marketing nie je len vecou podnikov, ale je aplikovaný aj do iných oblasti spoločnosti, je potrebné poznať jeho význam, výhody ale aj nedostatky pri využívaní jeho poznatkov v oblasti verejnej správy, najmä však v samospráve. Na rozvoj regiónov, miest a obcí mal veľký dopad vstup Slovenska do Európskej únie, pretože si tieto konkurujú nielen na národnej ale aj medzinárodnej úrovni. Nielen Slovensko ako celok, ale tiež mestá a obce začali hľadať uplatnenie na trhoch ponukou svojich prednosti, či už v oblasti podnikania, turizmu, vytváraním podmienok pre investovanie. Začal sa aj v tomto prostredí uplatňovať marketingový prístup pri správe a riadení. Nie je to nič nové, pretože vo vyspelých krajinách sa tento prístup začal uplatňovať už na prelome 80. a 90. rokov[ref]Ing. Miriam Horváthová PhD – Marketingový mix územia 2011[/ref].

Slovensko sa vyznačuje výraznými regionálnymi rozdielmi (disparitami) medzi jednotlivými regiónmi. K ich odstraňovaniu a zmierňovaniu sa využíva v súčasnosti najmä európske nástroje kohéznej politiky (štrukturálne fondy) a Európsky fond pre rozvoj vidieka. Ďalšími nástrojmi sú vládne granty a podpora zahraničným a domácim investorom pri nových investíciách do výroby, zvlášť v regiónoch s vysokou nezamestnanosťou[ref]Korec p. – Regionálny rozvoj Slovenska v rokoch 1984-2004, 2005[/ref]. Odstraňovanie obrovských regionálnych rozdielov je prioritou takmer každej ponovembrovej vlády SR. Zároveň je to aj zodpovednosť voči prístupovej zmluve, kde sa nachádza kapitola „regionálna politika“.

 

1 Pojem regionálnej politiky v rámci Európskej únie

Jedným z hlavných cieľov Európskej únie na ceste k zvyšovaniu svojej konkurencieschopnosti je zlepšenie ekonomického vývoja každej jednotlivej členskej krajiny. Úroveň hospodárskeho vývoja, stav nezamestnanosti, opatrenia v hospodárskej oblasti, životná úroveň nie sú však v krajinách EÚ na rovnakej úrovni. Cieľom vytvorenia konkurencieschopného európskeho priestoru je rovnováha medzi regiónmi, založená na Európe ktorá nepodporuje nárast bohatstva vybraných regiónov, ale práve naopak snažiaca sa rozdiely vyrovnávať.

Dôvody, prečo je potrebné uplatňovať regionálnu politiku, môžeme zhrnúť   nasledovne do troch oblastí:.

  • Ekonomické.
  • Sociálne.
  • Ekologické.[ref]Miškovičová Dana – Regionálna politika EÚ – jej opodstatnenosť a výzvy pre nové programovacie obdobie, Slovenská politologická revue 2/2005[/ref]

1.1    Marketing obcí a regiónov

Pod marketingom vybraného regiónu možno rozumieť systém nástrojov, prostriedkov a metód, ktorými si región, resp. jeho samosprávne orgány vedia urobiť predstavu o svojej trhovej hodnote v rozličných segmentoch trhu, dokážu ju vyhodnotiť a aplikovať v budúcom období. Vo sfére samosprávy majú hlavne mestá a obce nezastupiteľnú funkciu, pretože koncentrujú a usmerňujú rozvoj príslušných regiónov. V nasledujúcom období bude potrebné venovať väčšiu pozornosť rozvíjaniu tejto funkcie miest a obcí práve aplikáciou ich marketingového manažmentu. To si však vyžaduje vychovať odborníkov nielen v oblasti marketingu miest a obcí ale aj marketingu regiónu.
Základným východiskom marketingu regiónov je predstava, že rozvoj regiónu možno efektívne riadiť pomocou využívania koncepcie marketingového manažmentu, ktorý sa úspešne využíva pri riadení firiem. Regióny sú považované za produkt a ich riadiace orgány musia aplikovať marketingový prístup rovnako ako podnikatelia, resp. manažéri firiem. Regióny musia zvyšovať svoju konkurencieschopnosť a atraktivitu vytváraním produktu – ponuky, ktorá bude zodpovedať dopytu určitých cieľových skupín. Len takýmto spôsobom môžu regióny uspieť v konkurenčnom boji o investorov, návštevníkov, turistov, kvalifikovanú pracovnú silu, študentov a pod.

Slabé stránky takéhoto prístupu k marketingu regiónov vyplývajú z faktu, že medzi riadením regiónu a firmy existujú podstatné rozdiely:

  marketing miest a obcí marketing firmy
ciele zvýšenie atraktívnosti a výkonnosti mesta a obce ako životného a hospodárskeho priestoru maximalizácia zisku, posilňovanie konkurenčnej pozície, zvyšovanie podielu na trhu
časový horizont dlhodobá orientácia s krátkodobými a strednodobými čiastkovými cieľmi kombinácia krátko a strednodobých cieľov
cieľové skupiny obyvatelia, hospodárski aktéri, miestni a externí (turisti, dochádzajúci do zamestnania) požiadavky trhu, prítomní a potenciálni záujemcovia o produkty a služby
orientácia aktéri a cieľové skupiny čiastočne identické skôr vnútorné než navonok orientované skôr externá ako interná
priority a čiastkové ciele sledovanie konsenzu medzi zúčastnenými, pri konfliktoch cieľov je to ťažké dosiahnuť prostredníctvom vedenia spoločnosti, predstavenstva a dozornej rady
spolupôsobenie účastníkov slabé spolupôsobenie, obmedzená možnosť sankcionovania spolupôsobenie sankcií (finančných, postavenie, prepúšťanie)
oblasť pôsobenia všetky oblasti obecného života celá oblasť podnikania
riadiaca štruktúra sformovaná presadzovaním názorov a lobizmom vedenie spoločnosti a grémia
aktéri členovia mestského či obecného zastupiteľstva, rady, úradu a správy, nositelia komunálnych činností, dobrovoľníci vedenie a špecializované organizačné jednotky
produkt ( nástroje , politika ) všetko, čo mesto a obec vyprodukuje (hmotné, nehmotné), sotva sú to produkty schopné na trhu služby a tovary, ktoré sú spravidla konkurencieschopné na trhoch s ostatnými tovarmi
cena náklady mesta či obce (dane, poplatky, byty, nákupy atď.) služby a tovary
distribúcia obyvatelia, podnikatelia, pravidelne dochádzajúci do zamestnania stratégie odbytu, prítomnosť na relevantných trhoch, tovary smerujú k zákazníkovi, resp. sa mu posielajú
komunikácia   komunikácia účastníkov, transparentnosť na verejnosti, informačná politika verejné práce, klasická propagácia, komunikácia so zákazníkmi
proces marketingu
  • analýza situácie, silných a slabých stránok
    • formulovanie záberu
    • vypracovanie opatrení
    • organizačné odlišnosti v samospráve
      • realizácia opatrení
      • controlling

 

  • analýza trhu
  • cieľ podnikovej identity
  • trhovo orientovaná tvorba tovarov a služieb
  • organizačné odlišnosti s ohľadom na požiadavky trhu
    • plynulý controlling

 

Tab.1 Rozdiely marketingu miest , obcí a firmy [ref]Internet: www.valdner.com/school_public[/ref]

1.2    Plánovacie dokumenty regionálnej úrovne

Plánovanie je jedným z nástrojov regionálnej politiky. V súčasnosti sa regionálnej úrovne plánovania týkajú dva ucelené plánovacie systémy, ktoré sa navzájom dopĺňajú. Tradičný systém územného plánovania sa zameriava na otázky rozvoja fyzického prostredia, na jeho technické stránky, priestorové rozmiestnenie funkcií, s postupne sa vyhraňujúcim dôrazom na environmentálne aspekty. Na regionálnej úrovni je základným plánovacím nástrojom územný plán regiónu, spracúvaný pre úroveň kraja, pričom aktuálne znenie zákona a zmena terminológie pripúšťajú spracovanie tohto plánovacieho dokumentu aj pre inak vymedzené územie. V hierarchii stupňov územného plánovania je nadradená Koncepcia územného rozvoja Slovenska, ktorá je hlavným východiskovým podkladom. Územné plánovanie, napriek tomu, že v rámci svojho územno-technického zamerania je komplexné, nemohlo obsiahnuť všetky žiaduce plánovacie funkcie, pretože sa nezaoberalo otázkami, ktoré nemajú viditeľný územný priemet – t. j. sociálnymi a ekonomickými aspektmi rozvoja. Za hlavný deficit možno považovať skutočnosť, že územný plán nemá charakter stratégie sústreďujúcej úsilie a zdroje na priestorovo a odvetvovo stanovené priority, ale v podstate sa z titulu svojej regulačnej funkcie venuje všetkým problémom a každej časti územia s rovnakou podrobnosťou.

Systém regionálneho plánovania je založený na princípe strategického plánovania, ktoré tvorí viacúrovňová sústava cieľov – od globálneho cieľa v podobe celkovej vízie cez menší počet priorít, resp. prioritných cieľov, špecifické ciele až po úroveň konkrétnejších nástrojov a opatrení. Analógiou k systému územného plánovania je hierarchické usporiadanie, ktoré sa v prípade regionálneho plánovania viaže na klasifikačné územné jednotky zavedené štatistickým úradom Európskych spoločenstiev. Celoštátnu úroveň (NUTS I) reprezentuje Národný rozvojový plán (podľa pripravovaného zákona Národná stratégia regionálneho rozvoja), plánovacie dokumenty regiónov úrovne NUTS II predstavujú regionálne operačné programy a do istej miery aj sektorové operačné programy (resp. združené programy), na úrovni NUTS III sa spracúvajú programy hospodárskeho a sociálneho rozvoja samosprávnych krajov a na miestnej úrovni (NUTS V) programy hospodárskeho a sociálneho rozvoja obcí a miest. Posledné dva menované programové dokumenty sú v kompetenciách regionálnej a miestnej samosprávy, ostatné sú nástrojmi štátnej politiky regionálneho rozvoja.

 scasnovicova-obr-1

Obr.č.1  Nástroje plánovania v sústavách socioekonomického a územného plánovania  [ref]Ing. Jaroslav Coplák PhD – Regionálna politika, plánovanie a regionálny marketing v podmienkach Slovenska, STU Bratislava, http://www.asb.sk/rozvoj_regionov[/ref]

V minulosti sa uvažovalo o vytvorení integrovaného systému priestorového plánovania, čo však narazilo na problém nekompatibility nižších organizačných štruktúr, na nedostatok skúseností a odborníkov. Boli obavy zo vzniku príliš zložitého systému, ktorý nebude možné efektívne spravovať, najmä ak plánovací rámec pre implementáciu štrukturálnej a regionálnu politiku EÚ vyžaduje značnú flexibilitu. Na druhej strane v takejto príliš úzkej väzbe spočíva najväčšia nevýhoda regionálneho plánovania, ktoré sa tak redukuje na finančný a organizačný nástroj na čerpanie európskych fondov a má obmedzené možnosti vyjadrenia cieľov regionálneho rozvoja špecifických pre SR. Navyše sa tým všetky programové dokumenty podriaďujú cyklu šesťročných programovacích období EÚ, preto sa spájajú skôr so strednodobým horizontom a neposkytujú priestor na rozvinutie dlhodobých stratégií s výhľadom na desať a viac rokov.

Proces tvorby stratégie územia ukazuje nasledovný postup:

1.      Koncepčná fáza.

2.      Analytická fáza (poznávanie a analýza trendov v prostredí).

3.      Realizačná fáza.

4.   Spätná väzba.

 scasnovicova-obr-2

Obr.č.2  Strategický plán rozvoja regiónu . [ref]Ing.Eva Balážová – Regionálny a miestny marketing, skriptá SPU Nitra[/ref]

2 Súčasný stav slovenských regiónov

Súčasný stav slovenských regiónov, miest a obcí charakterizuje:

    • Nízka konkurencieschopnosť, ktorá sa prejavuje v nevýhodnej sektorovej štruktúre, v nedostatočnej infraštruktúrnej a kapitálovej vybavenosti a v nedostatku inovačnej kapacity.
    • Regionálne disparity sa prejavujú najmä v podiele regiónov na tvorbe HDP, v rozsahu nezamestnanosti a chudoby, v rozsahu vstupu zahraničného kapitálu, v inovačnej kapacite regiónov, v úrovni príjmov, v životnej úrovni obyvateľov, v dynamike rozvoja malého a stredného podnikania, v úrovni využívania vnútro regionálnych zdrojov rozvoja, v kvalite ľudských zdrojov, v civilizačnej úrovni životných a sídelných podmienok a pod.
    • Medzi jednotlivými regiónmi Slovenska prevládajú výrazné rozdiely. Čím je vzdialenosť od Bratislavy väčšia, tým sú rozdiely očividnejšie. Súvisí to aj s koncentráciou zahraničných investícií predovšetkým na západe Slovenska. Problémom chudobnejších regiónov je aj vysoká nezamestnanosť. Tieto rozdiely by sa síce mali podľa odborníkov postupne zmierňovať, v najbližších rokoch však zostanú aj naďalej výrazné .

Marketing regiónu často vzniká na báze spolupráce medzi mestami a obcami, ktoré realizujú projekty marketingu miest a obcí.

Tieto jednotlivé mestá a obce v regióne si navzájom konkurujú svojimi marketingovými projektmi, napr. snažia sa získať toho istého investora. V marketingu regiónu však musia spolupracovať napr. s cieľom získavania finančných prostriedkov na realizáciu konkrétnej investície do infraštruktúry, ktorá má pozitívny dopad na všetky mestá a obce v tomto regióne. Táto dvojtvárnosť na regionálnej úrovni vedie ku konfliktom záujmov častejšie, než na úrovni mesta (obce). Vo všeobecnosti je preto potenciál ku konfliktom na regionálnej úrovni vyšší, než na lokálnej úrovni.

 

Záver

Na Slovensku sa inštitucionálna infraštruktúra pre rozvoj regiónov už formuje a rozširujú sa aj skúsenosti so strategickým plánovaním, ktoré je dôležitým pilierom regionálneho alebo mestského marketingu. Hlavné úsilie sa však zatiaľ koncentruje na využívanie európskych zdrojov, ktoré sa vnímajú ako jediná cesta k riešeniu problémov a naštartovaniu rozvoja. Preto aj v blízkej budúcnosti budú rozvoj regiónov určovať predovšetkým stratégie vytvárané na nadregionálnej úrovni, až postupne, za predpokladu rastu ekonomickej výkonnosti i regionálneho povedomia, by mohlo dôjsť k posilneniu  koncepčných prístupov vychádzajúcich priamo z regiónov.

 

Literatúra a zdroje:

Ing. Miriam Horváthová PhD – Marketingový mix územia 2011

Korec p. – Regionálny rozvoj Slovenska v rokoch 1984-2004, 2005

Miškovičová Dana – Regionálna politika EÚ – jej opodstatnenosť a výzvy pre nové programovacie obdobie,  Slovenská politologická revue 2/2005

internet : www.valdner.com/school_public

Ing. Jaroslav Coplák PhD – Regionálna politika, plánovanie a regionálny marketing v podmienkach Slovenska, STU Bratislava, http://www.asb.sk/rozvoj_regionov

Ing.Eva Balážová – Regionálny a miestny marketing, skriptá SPU Nitra

 

Kontaktné údaje:

Ing. Ivana Ščasnovičová

Katedra marketingovej komunikácie FMK UCM v Trnave

Námestie J. Herdu 2,

919 01 Trnava

Slovensko

scasnovicova.ivana@javys.sk

Volebný systém a kampaň vo voľbách do Európskeho parlamentu

Abstrakt

V príspevku sa zaoberáme problematikou postavenia Európskeho parlamentu, jeho vývojom a fungovaním v súčasnosti, politickými stranami fungujúcimi v EP, volebným systémom a politickou kampaň „eurostrán“ pri voľbách do Európskeho parlamentu. Zovšeobecnením poznatkov o tom, ako politického strany pôsobiace v prostredí EÚ a fungujúce na pôde Európskeho parlamentu využívajú resp. nevyužívajú nástroje politického marketingu.

Kľúčové slová:

Európsky parlament, Európska únia, frakcie v EP, volebná kampaň, volebný systém

Abstract

The paper deals with the issue of the status of the European Parliament, its development and functioning at present, political parties functioning in the EP electoral system and political campaign parties at the European Parliament elections. Generalization of knowledge about how the political parties operating in the EU and the operating environment in the European Parliament or used respectively do not use the tools of political marketing.

Key words

The European Parliament, European Union, faction in the EP election campaign, electoral system

 

Úvod

Dňa 27. júla 1952 vstúpila do platnosti  Zmluva o založení Európskeho spoločenstva uhlia a ocele (v skratke ESUO), organizácie, ktorá podnietila zjednocovací proces európskych demokratických krajín a vznik Európskeho parlamentu.[ref]Zmluvnými stranami boli Spolková republika Nemecko, Francúzsko, Taliansko, Belgicko, Holandsko a Luxembursko[/ref]

Spolu s Vysokým úradom (predchodcom dnešnej Komisie) sa najdôležitejším orgánom stalo Zhromaždenie (súčasný Európsky parlament), ktorého hlavnou úlohou mala byť kontrola činnosti Vysokého úradu prostredníctvom hodnotenia jeho výročnej správy.[ref]FIALA, P., PITROVÁ, M.: Evropská unie. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2003, str. 266 [/ref]

Vznik a vývoj Európskeho parlamentu

Zhromaždenie sa skladalo z delegátov zákonodarných zborov jednotlivých členských štátov, čím de facto nebolo autonómnym orgánom Spoločenstva, ale fórom, ktoré členské štáty využívali k presadzovaniu svojich národných záujmov. Po uzavretí Rímskych zmlúv v roku 1957 a vytvorením ďalších dvoch spoločenstiev, Európskeho hospodárskeho spoločenstva (v skratke EHS) a Európskeho spoločenstva pre atómovú energiu (v skratke EURATOM) došlo k celkovému posilneniu pozície Zhromaždenia. Ako sa postupne vplyv Zhromaždenia pri rozhodovaní v spoločenstvách zvyšoval, narastalo v radách európskych politikov stále silnejšie presvedčenie a odhodlanie vytvoriť zo Zhromaždenia orgán, ktorý by sa popri Rade určitým dielom tiež podieľal na legislatívnej činnosti. Vývoj a stále silnejúce postavenie Zhromaždenia, ako aj snaha o jeho odlíšenie od Parlamentného zhromaždenia Rady Európy vyústili v zmenu jeho názvu. V roku 1962 dospeli európski politici k právne nezáväznej politickej dohode, na základe ktorej sa Zhromaždenie začalo nazývať Európskym parlamentom[ref]Zvláštnosťou je, že k premenovaniu inštitúcie de iure došlo až v roku 1986 prijatím Jednotného európskeho [/ref].

Týmto aktom predznačili jeho ďalšie smerovanie. Významným počinom bolo aj prijatie tzv. Zlučovacej zmluvy z roku 1965, ktorá zlúčila exekutívne orgány všetkých troch spoločenstiev, a Európsky parlament mal prvýkrát možnosť odvolať Komisiu bez obmedzenia.  Podpísaním tzv. Luxemburskej dohody v roku 1970 boli Parlamentu priznané nové právomoci, a to v oblasti rozpočtu EHS. Na základe tohto aktu mohol navrhovať zmeny v niektorých položkách vo výdajovej časti. Napriek tomu však ešte nemal možnosť rozpočet navrhnutý Radou odmietnuť ani vrátiť k prepracovaniu.

Začiatkom sedemdesiatych rokov  bola politická atmosféra v západnej Európe taká, že konečne mohli úvahy o priamych voľbách Parlamentu občanmi členských štátov prerásť v skutočnosť. Kým v problematických rokoch šesťdesiatych, v dobe krízy európskej integrácie[ref]Išlo o konflikt medzi dvoma hlavnými názorovými prúdmi: na jednej strane zástancovia medzivládnej koncepcie fungovania, tj. neprehlbovania integrácie v rámci spoločenstiev (hlavne Francúzsko pod vedením De Gaulla), a na strane druhej zástancovia nadnárodnej koncepcie urýchlenej realizácie spoločného trhu (Komisia a ďalšie členské štáty)[/ref],  nebolo prakticky možné otázku volieb čo i len predložiť k diskusii, v nasledujúcej dekáde sa to návrhmi a deklaráciami k tejto otázke len tak hemžilo. Prvým rozšírením spoločenstiev o troch nových členov[ref]V roku 1973 boli prijatí Veľká Británia, Írsko a Dánsko[/ref] bol jasne deklarovaný zámer európskych politických štruktúr spolupracovať na prehlbovaní spolupráce smerom k čo najužšej konsenzuálne možnej integrácii. V prípade Európskeho parlamentu však nebola dohoda o jeho ďalšom fungovaní tak jednoznačne dosiahnuteľná. A to z dôvodu, že zatiaľ čo všetky štáty sa zhodli na potrebe priamych volieb, tak v otázke rozšírenia právomocí už úplná zhoda nepanovala. Aby sa predišlo ďalšej kríze a občania konečne mohli svoje dávno deklarované právo uplatniť, bol na summite Európskej rady v Paríži v roku 1974 prijatý záver, že konanie priamych volieb nebude mať s rastom právomocí Parlamentu žiadnu súvislosť[ref]FIALA, P., PITROVÁ, M.: Evropská unie. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. 2003. str. 271[/ref].

V priebehu jednaní o voľbách vznikol nový problém. Politici sa nedokázali dohodnúť na jednotnom volebnom mechanizme.  V praxi to vyzeralo asi tak, že zatiaľ čo väčšina členských štátov sa zhodla na použití proporcionálneho volebného systému, Veľká Británia a Írsko ustúpiť nehodlali a z historicko-politických dôvodov presadzovali svoj zaužívaný väčšinový systém. Výsledkom bolo prijatie Aktu o voľbe členov Európskeho parlamentu schváleného 20. septembra 1976 a následne konanie historicky prvých priamych volieb do tohto zhromaždenia  „ľudom“[ref]Čl. 190 Zmluvy o založení ES[/ref] európskych spoločenstiev v dňoch 7. a 10. júna 1979, a to v každom z členských štátov podľa vlastných pravidiel určených národnými parlamentmi. Táto situácia fakticky trvá dodnes. A zdá sa, že zjednanie všeobecných volebných pravidiel je, ak vôbec, hudbou vzdialenej budúcnosti.[ref]ŠARADÍN, P. a kol. :Volby do Evropského parlamentu v České republice. Olomouc: Periplum, 2004. str. 16[/ref]

K veľkému posilneniu právomocí došlo prijatím Jednotného európskeho aktu v roku 1986, do ktorého sa podarilo zaviesť novú legislatívnu procedúru, tzv. procedúru spolupráce alebo inak kooperačnú procedúru. V praxi to znamenalo asi toľko, že Parlament už mohol nielen oddialiť prijatie rozhodnutia Radou, ale konečne aj priamo predkladať pozmeňujúce návrhy. Za ďalšiu významnú procedúru, ktorá bola zavedená Jednotným európskym aktom, možno považovať procedúru súhlasu, podľa ktorej musí Rada pri riešení zásadných otázok získať pred prijatím aktu súhlas ES[ref]BLAHOŽ, J. a kol. : Ústavní právo Evropské unie. Dobrá Voda u Pelhřimova: Aleš Čeněk, 2003. str. 304[/ref]. Ďalšia novinka súvisela s procesom prijímania nových členských štátov. Európsky parlament získal rovnocenné právo ratifikovať asociačné dohody a zmluvy o pristúpení spolu s Radou. Mimoriadne dôležitým medzníkom vo vývoji Európskeho parlamentu i celého Európskeho spoločenstva bolo prijatie Zmluvy o Európskej únii (EU)[ref]tzv. Maastrichtská zmluva[/ref] v roku 1992. Parlament dostal do vienka nový prostriedok, ktorým rapídne zvýšil svoj vplyv na dianie v Európskej únii – legislatívnu procedúru spolurozhodovania. Parlament sa stal  „rovnocenným partnerom v legislatívnom procese so zákonmi, ktoré boli v rámci tejto procedúry prijaté spoločne podpísanými predsedami Rady a Parlamentu a s absolútnym právom veta vo významných oblastiach legislatívy EU.“[ref]ŠARADÍN, P. a kol.: Volby do Evropského parlamentu v České republice. Olomouc: Periplum, 2004, s. 18[/ref]

Zatiaľ poslednou zmluvou medzi členskými štátmi EU, ktorá znamenala posun vo vývoji Európskeho parlamentu, je zmluva prijatá na zasadnutí Európskej rady v Nice v roku 2000 (tzv. Zmluva z Nice). Pre činnosť Parlamentu síce neznamenala toľko čo zmluva z Amsterdamu, priniesla však niektoré pozitíva. Napríklad procedúra spolurozhodovania bola rozšírená na ďalšie oblasti  a Parlament získal právomoc schvaľovať kandidáta na post predsedu Európskej komisie. Po vstupe tejto, doposiaľ poslednej európskej zmluvy v platnosť náležia Parlamentu právomoci v oblasti kontrolnej, rozpočtovej, legislatívnej a v oblasti vonkajších vzťahov[ref]BLAHOŽ, J. a kol. Ústavní právo Evropské unie. Dobrá voda u Pelhřimova: Aleš Čeněk, 2003, str. 298[/ref].

Rok po rokovaní v Nice, v decembri roku 2001, prijala Európska rada v Laekene tzv. Prehlásenie o budúcnosti Európskej únie, v rámci ktorého ustanovila zvláštne zhromaždenie, tzv. Konvent, ktorý pozostával z predstaviteľov vlád a zástupcov parlamentov členských štátov, zástupcov EP, pozorovateľov a zástupcov ďalších orgánov EU. Jeho poslaním bolo „preskúmať kľúčové otázky plynúce ako z dovtedajšieho vývoja Únie, tak v hľadaní riešení pre jej budúce úlohy“[ref]NOLČ, J. a kol.: Evropská ústava s úvodním slovem. Brno: CP Books, 2005, s. 5[/ref].

Ďalším významným krokom v Európskom parlamente bolo podpísanie Lisabonskej zmluvy. Tá vstúpila do platnosti 1. 12. 2009. Jej prijatie zaviedlo zmeny v počte poslancov Európskeho parlamentu z pôvodných 785 na 751.[ref]Kol. autorů: Když se řekne Lisabonská smlouva. Perspektíva fungování Evropské unie podle nového smluvního rámce. Praha : Odbor informování o evropských záležitostech. Úřad vlády ČR, 2008. s. 37[/ref]

Lisabonská zmluva ustanovila priamu súvislosť medzi voľbou predsedu Komisie a výsledkami volieb do Európskeho parlamentu. Predseda Komisie je volený Európskym parlamentom na základe návrhu Európskej rady, s prihliadnutím na výsledky volieb do Európskeho parlamentu. Politickým zámerom bolo zvýšenie demokratickej legitimity Komisie, ktorá ako výkonný orgán EÚ bola často považovaná za orgán izolovaný od svojich voličov – občanov.

Európsky parlament dnes

Európsky parlament ako vyplýva z jeho názvu, je orgánom Európskej únie parlamentného charakteru. Spolu s Európskou komisiou predstavuje inštitúciu reprezentujúcu nadnárodné záujmy v mnohočlennom zoskupení európskych štátov. Jednotliví poslanci Európskeho parlamentu sú totiž volení priamo občanmi Európskej únie a nie sú teda zo svojej funkcie zodpovední žiadnemu orgánu svojich domovských členských štátov, ale len a výlučne svojim voličom, čo jasne vyplýva z článku 190 Zmluvy o založení Európskeho spoločenstva.

O legislatívnu právomoc sa delí s Radou[ref]v literatúre uvádzaná aj ako Rada ministrov[/ref]. Miera spolupráce medzi oboma orgánmi je potom tým vodítkom, ktoré vedie ku klasifikácii jednotlivých procedúr schvaľovania legislatívnych návrhov Komisie. Európsky parlament je jedným zo základných orgánov Európskych Spoločenstiev. Zložený je zo zástupcov ľudu členských štátov Európskej Únie. Jedná sa o zastupiteľský a permanentný orgán Európskej únie. Predstavuje inštitúciu, ktorá reprezentuje nadnárodný  princíp a záujmy ľudu EÚ. Vystupuje ako nadnárodný orgán. Európsky parlament pôsobí v systéme Európskej únie ako prvok demokratickej legitimizácie, pretože je jediným orgánom Spoločenstiev, ktoré má od roku 1979, t.j. od prvých priamych volieb do EP, priamy mandát voličov a legitimizuje tak akty Spoločenstiev.

Organizačnú štruktúru Európskeho parlamentu upravuje Rokovací poriadok (spôsob prijímania RP nájdeme v článku 232 Zmluvy o fungovaní EU v znení Lisabonskej zmluvy, EP ho prijíma väčšinou hlasov všetkých poslancov) Európskeho parlamentu, zmieňuje sa o nej však aj článok 190 Zmluvy o Európskom spoločenstve v znení Zmluvy z Nice (v Lisabonskej zmluve sa článok 14(2) zmieňuje o zástupcoch občanov Únie). V čele Európskeho parlamentu stojí predseda, ktorý je volený v tajnom hlasovaní, nomináciu môže vykonať politická skupina alebo 40 jednotlivých poslancov. Do zvolenia predsedu, ktoré je podľa článku 13. Rokovacieho poriadku prvou úlohou novo zvoleného parlamentu, vykonáva funkciu predsedu najstarší poslanec (článok 11. Rokovacieho poriadku). K hlavným úlohám predsedu náleží reprezentácia EP voči ostatným inštitúciám a predsedanie plenárnym schôdzam, Konferencii predsedov a predsedníctva EP, dohľad na aplikáciu RP, reprezentácia EP v legislatívnych veciach, reprezentácia EP navonok, ďalej podpisuje rozpočet EU a zúčastňuje sa jednaniach medzivládnej konferencie zaoberajúcej sa zmenami primárneho práva. Predsedovi EP asistuje štrnásť podpredsedov, s ktorými vytvára predsedníctvo. Podpredsedovia sú volení na rovnakú dobu ako predseda, tento na nich môže delegovať niektoré zo svojich právomocí.

Základným článkom EP je europoslanec. Postavenie poslanca definuje RP EP a Akt o priamych voľbách . V súčasnej dobe počet europoslancov je 736 (podľa čl.14 Zmluvy o EU v znení Lisabonskej zmluvy nesmie prekročiť ich počet 750). O Európskom parlamente hovoríme ako o najväčšom zastupiteľskom zbore v Európe. Poslanci Európskeho parlamentu sú volení na dobu piatich rokov (článok 14 Zmluvy o EU v znení Lisabonskej zmluvy, odst.3) a ich mandát zanikne podaním demisie, uplynutím funkčného obdobia, alebo smrťou. Nezlučiteľnosť európskeho mandátu nie je stanovená smerom k národným parlamentom a zastupiteľským zborom, takúto dualitu mandátov odmietajú Belgicko, Grécko a Španielsko.[ref]FIALA , P., PITROVÁ, M.: Evropská unie.  Brno: centrum pro studium demokracie a kultury, 2003. 743s. str. 287[/ref]Európsky parlament zasadá v období celého roka. V priebehu celého roka sa konajú plenárne zasadania, zasadania výborov a jednania frakcií EP. Dňa 10. septembra 1952 sa konalo prvé zasadanie Európskeho zhromaždenia v Štrasburgu.[ref]DOČKAL, V., KANIOK, P.,ZÁVĚŠICKÝ, J.: Rendez –vous s Evropským parlamentem. Brno : Masarykova Univerzita, 2007. str. 14[/ref]

Politická štruktúra európskeho parlamentu

Charakteristika celej organizačnej štruktúry Európskeho parlamentu je úloha veľmi náročná, preto sme sa na tomto mieste rozhodli venovať len  politickému rozčleneniu Parlamentu, lebo práve ono je tým najzreteľnejším produktom volieb.

Okrem odbornej zložky Európskeho parlamentu, ktorú tvoria parlamentné výbory, v ňom pôsobia politické skupiny, nazývané tiež frakcie. Ich význam pre rozhodovanie v Parlamente je kľúčový[ref]FIALA, P., PITROVÁ, M.: Evropská unie. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2003, str. 290[/ref] a je predpokladom väčšej demokratickosti Európskej únie. Prvými tromi zoskupeniami, ktoré na pôde Zhromaždenia vznikli, boli pravicoví kresťanskí demokrati/konzervatívci (EPP), ľavicoví sociálni demokrati (PES) a liberáli (ELDR). Postupom času, vplyvom oddeľovania sa určitých častí jednotlivých frakcií a pristupovania nových členských štátov do spoločenstiev, sa menila podoba i počet parlamentných frakcií. V súčasnosti funguje v Európskom parlamente 7 frakcií a skupina poslancov bez politického zaradenia. Historicky najsilnejšou skupinou je zoskupenie kresťanských demokratov (EPP). Zmluva z Nice z roku 2000 ustanovenie o politických frakciách doplnila o tzv. operatívnu klauzulu: „ Rada v súlade s postupom v článku 251 stanoví pravidlá, ktorými sa spravujú politické strany na európskej úrovni, najmä pravidlá ich financovania.“[ref]Zmluva z Nice. In: http://www.euroinfo.gov.sk/index/go.php?id=91[/ref]

Stranícke skupiny v Európskom parlamente majú výrazne nižšie právomoci než politické strany v parlamentoch na úrovni členských štátov. Napriek tomu majú, ale výrazný vplyv na činnosť Parlamentu. Čo sa týka ustanovenia a zloženia parlamentnej skupiny (frakcie), rokovací poriadok Európskeho parlamentu stanovuje pre jej vznik minimálny počet devätnásť členov z aspoň jednej pätiny (t.j. piatich) členských štátov. Každý poslanec pritom môže byť členom len jednej frakcie. V súčasnosti najsilnejšou skupinou v Európskom parlamente je Európska ľudová strana–Európski demokrati (EPP-ED). Má 265 členov z radov európskych poslancov. Zoskupuje kresťansko-demokratické, konzervatívne a niektoré liberálne strany. Je jedinou frakciou s členmi zo všetkých členských štátov Európskej únie. Program strany je postavený na kresťansko-demokratickej filozofii s akcentom na ekonomický liberalizmus, slobodu trhu a nedotknuteľnosť súkromného vlastníctva a je výrazne protiintegračný.[ref]EPP group. Dostupné na: www.eppgroup.eu[/ref]

Strana Európskych socialistov (PES) je druhou najpočetnejšou parlamentnou politickou frakciou. Podobne ako EPP-ED začala fungovať už v období vzniku Zhromaždenia ESUO za účelom združenia spriaznených európskych sociálno-demokratických a socialistických strán. Jej politika je orientovaná ľavicovo s dôrazom na sociálne istoty, politiku zamestnanosti, zachovanie sociálneho štátu, bezpečnosť Únie, ochranu ľudských práv, rovnoprávnosť mužov a žien, ekologické otázky.[ref]Európske politické strany. Dostupné na: www.europskaunia.sk/europske_politicke_strany[/ref]

V poradí treťou tradičnom politickou skupinou zastúpenou v Európskom parlamente je centristická Aliancia liberálov a demokratov za Európu (ALDE). Ide o stranu vnútorne nie veľmi jednotnú s nie príliš vyhranenými názormi a programom. Je tvorená stranami s liberálnym zameraním, od konzervatívnych po radikálne. Najväčšou z nich je centristická Európska liberálno-demokratická a reformná strana (ELDR). Tretia najsilnejšia strana je akýmsi prostredníkom v jednaní medzi EPP-ED a PES. Najviac sa to prejavuje v hlasovaní v Parlamente. V otázkach rozširovania spoločného trhu sa zvyčajne spája s kresťanskými demokratmi, v otázkach ľudských práv si zasa rozumie so socialistami.[ref]Európske politické strany. Dostupné na: www.europskaunia.sk/europske_politicke_strany[/ref]

Zelení/Európska slobodná aliancia (Greens/EFA) je ďalšou frakciou v Parlamente. Je tvorená dvoma podskupinami, a to stranami so zameraním na ochranu životného prostredia, teda ekologickú problematiku a stranami zastupujúcimi etnické menšiny na území členských štátov alebo podporujúcimi regionalizmus.[ref]Európske politické strany. Dostupné na: www.europskaunia.sk/europske_politicke_strany[/ref]

Politická skupina Európska zjednotená ľavica/Severská zelená ľavica (GUE/NGL) má 35 poslancov. Združuje bývalé i súčasné komunistické strany a socialistické strany, ktoré mu dávajú výrazne ľavicový charakter. Jej program je podobný programu Strany európskych socialistov.[ref]Európske politické strany. Dostupné na: www.europskaunia.sk/europske_politicke_strany[/ref]

Skupina Nezávislosť a demokracia (Ind/Dem) je združením protestných euroskeptických a protieurópskych strán. Poslednou a s počtom najmenšou frakciou je tzv. Únia pre Európu národov (UEN). Jedná sa o zoskupenie konzervatívnych strán s kritickým postojom k európskej integrácii, ktorej prioritami je podpora rodiny a sociálnej solidarity. Zvyšných 27 poslancov Európskeho parlamentu, ktorí nie sú členmi žiadnej z uvedených politických skupín, je považovaných za tzv. nezaradených (NI).[ref]Európske politické strany. Dostupné na: www.europskaunia.sk/europske_politicke_strany[/ref]

Európske politické strany v rámci európskeho politického systému majú svoje pôsobenia a plnia určité, špecifické úlohy.  Predovšetkým plnia nasledujúce činnosti:

  • koordinujú činnosť národných politických strán, ktoré sa v nich združujú,
  • ovplyvňujú rozhodovanie „svojich“ politických skupín v EP,
  • z hľadiska občanov EÚ vyjadrujú ich vôľu a prispievajú k budovaniu európskeho politického vedomia – čl. 10 odst. 4 ZEÚ,
  • posilňujú európsky charakter volieb do EP, k čomu môžu využívať i rozpočtové prostriedky zo všeobecného rozpočtu EÚ,vo svojej činnosti sa zameriavajú na otázky európskeho významu.[ref]HIX, S.; NOURY, A.; ROLAND, G. : Dimensions of Politics in the European Parliament. American Journal of Political Science [online]. 2006, vol. 50, č. 2 [cit. 10-10-2011]. s. 509. Dostupné na: http://www.jstor.org/stable/3694286. Podobne i NOURY, A.G.; ROLAND, G.: More Power to the European Parliament? Economic Policy [online]. 2002, vol. 17, č. 35 [cit. 08.11.2011]. s. 279-319. Dostupné na: http://www.jstor.org/stable/1344768[/ref]

 

Volebný systém Európskeho parlamentu

Základom právnej úpravy volieb do Európskeho parlamentu sú predpisy Spoločenstva, ktoré túto otázku upravujú všeobecne pre všetky členské štáty Únie. Po dlhých debatách o charaktere Parlamentu bol 20. septembra 1976 rozhodnutím Rady prijatý Akt o voľbe zastupiteľov v Zhromaždení vo všeobecných a priamych voľbách[ref]Príloha k rozhodnutiu Rady uverejnenému v Úradnom vestníku pod č. 76/787/ESUO, EHS, EURATOM[/ref] (ďalej len Akt). Akt stanovil niektoré základné zásady volebného práva, ktoré sa stali záväznými pre všetky členské štáty[ref]Čl. 249 Zmluvy ES: „Rozhodnutie je záväzné v celom rozsahu pre tých, ktorým je určené“[/ref]. Vstúpil do platnosti v júli 1978 a bol právnym základom konania prvých všeobecných a priamych volieb do Parlamentu v nasledujúcom roku.

Maastrichtská Zmluva o Európskej únii, ktorá menila a doplňovala Zmluvu o Európskom spoločenstve, zaviedla pojem občianstva Európskej únie. Občanom Únie je každá osoba, ktorá má štátnu príslušnosť niektorého členského štátu. Medzi najpodstatnejšie oprávnenie viazané k občianstvu Únie patrí aj Zmluvou garantované právo zúčastniť sa volieb do Európskeho parlamentu (t.j. voliť a byť volený) v ktoromkoľvek členskom štáte, v ktorom má občan bydlisko, a to bez ohľadu na to, či je občanom toho členského štátu alebo nie[ref]Čl. 19 odst. 2 Zmluvy ES[/ref]. Vo svojej „preambuli“ Smernica za svoj hlavný cieľ považuje zrovnoprávnenie všetkých občanov Únie vo volebnom práve.

Upravuje podmienky pre výkon aktívneho aj pasívneho volebného práva, venuje sa otázke prekážok v jeho výkone a pod. Väčšina ustanovení Smernice dáva členským štátom voľnosť pri vytváraní vlastných volebných pravidiel. Nachádzajú sa tu však aj ustanovenia, ktoré štátu priamo nariaďujú v danej situácii konať určitým spôsobom[ref]Napr. čl. 11 Smernice: „Členský štát včas informuje dotknutú osobu o výsledku jej žiadosti o zápis do zoznamu voličov alebo rozhodnutí týkajúcom sa prijateľnosť jej žiadosti kandidovať“ [/ref].

Vo väčšine členských štátov EU, volia občania podľa pravidiel proporčného zastúpenia. Minimálna hranica pre vstup strán do parlamentu je 5 % všetkých získaných hlasov. Občania niektorých členských štátov majú možnosť okrem hlasov pre politické strany odovzdať aj hlasy konkrétnym kandidátom prostredníctvom tzv. preferenčného alebo prednostného hlasovania. Minimálna veková hranica je stanovená na osemnásť rokov. Na prerozdeľovanie mandátov sa používa tzv. d´Hondtova formula.[ref]FIALA, P., PITROVÁ, M. :Evropská unie. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2003, s. 282-283[/ref]

V EÚ napriek intenzívnym snahám ešte nebol zavedený jednotný volebný systém. Každý členský štát má priradený určitý počet zástupcov. Voľby do Európskeho parlamentu sa tradične stretávajú s problémom nízkeho záujmu občanov. To súvisí s konceptom tzv. „druhoradých volieb“ teórie politológov Karlheinza Reifa a Hermanna Schmitta. Podľa tohto konceptu je pozornosť médií, občanov a tiež aj politických strán upriamená na národné voľby a voľby do EP sú potom zatlačené do ústrania.  Do európskych volieb navyše výrazne zasahuje rovina domácej politiky.[ref]REIFF, K., SCHMITT, H.: „Nine second order elections – A conceptual framework for the Analysis of a European elections.“ European Journals of Political Research, No. 8, 1980.[/ref]

Volebná kampaň vo voľbách do Európskeho parlamentu

Politická strana, ktorá sa v demokratickej spoločnosti usiluje o získanie politickej moci[ref]Hasbachova definícia politickej strany: „Organizácia ľudí s rovnakými politickými názormi a cieľmi, snažiaca sa získať politickú moc, ktorá by jej umožnila uskutočniť jej zámery“[/ref], musí zmobilizovať voličov k pozitívnej účasti vo voľbách a získať tak čo najväčší počet hlasov. Pre dosiahnutie tohto cieľa jej slúži volebná kampaň. Volebná kampaň je legálnym prostriedkom ovplyvňovania voličov v období bezprostredne pred voľbami. Je súčasťou organizačno-prípravného štádia volebného procesu[ref]Štádiá volebného procesu: a) organizačne-prípravné, b) hlasovanie, c) zistenie a vyhlásenie volebných výsledkov. Viď napr. FILIP, J. Základní otázky volebního práva. In: Šimíček, V. a kol. Volby v demokracii – soubor přednášek. Brno – Mezinárodní politologický ústav Právnické fakulty Masarykovy univerzity, 1995, s. 30[/ref].

Vo volebnej kampani sa viac než inokedy využíva sloboda prejavu. Sloboda prejavu je nenahraditeľnou podmienkou súťaže politických síl a zaisťuje prežitie liberálne demokratického systému. Politici môžu počas kampane slobodne prejavovať svoje názory na verejnosti, a to prostredníctvom účasti na verejných zhromaždeniach, využívaním zákonom garantovaného priestoru vo verejnoprávnych médiách, vystupovaním v rozhlase, televízii, prostredníctvom článkov v tlači, vylepovaním plagátov, kupovaním reklamných priestorov apod. Zákon o voľbách do Európskeho parlamentu volebnú kampaň zvlášť neobmedzuje. Uvádza len, že musí prebiehať čestne a poctivo. Je zakázané zverejňovať nepravdivé informácie o politických stranách a kandidátoch. Kandidujúcim politickým subjektom zabezpečuje časový priestor pre volebnú agitáciu. Poveruje starostov obcí vyhradením plôch pre vylepovanie predvolebných plagátov. Zároveň stanoví, že v období medzi tretím dňom pred dňom volieb a ukončením hlasovania je zakázané zverejňovať volebné prieskumy. Doba trvania volebnej kampane pre voľby do Európskeho parlamentu nie je špecificky ohraničená. Agitácia formou mítingov, inzercie v periodickej tlači a podobne môže začať v ktorejkoľvek dobe pred voľbami. Politické subjekty však z psychologických a tiež finančných dôvodov obvykle započínajú svoju volebnú kampaň približne nie prv než mesiac pred voľbami. Správne naplánovaný začiatok volebnej kampane má veľký význam pre jej priebeh a výrazne ovplyvňuje šance jednotlivých strán uspieť. V zákone o voľbách do Európskeho parlamentu je v hlave týkajúcej sa volebnej kampane naznačené, aká je optimálna doba kampane z pohľadu zákonodarcu. V odsekoch týkajúcich sa kampane vo verejnoprávnych prostriedkoch a vylepovania volebných plagátov v obci je to doba 16 dní pred prvým dňom volieb. Ďalšou problematikou volieb a politických strán je ich financovanie. Otázka financovania politických strán je dlhodobo kontroverznou témou vo väčšine demokratických štátov a tradične je jej riešenie spojené s viacerými ťažkosťami. Jej význam súvisí so skutočnosťou, že politické strany potrebujú finančné zdroje k tomu, aby „prežili, súťažili a uskutočňovali svoje demokratické funkcie.“

Na druhej strane však rovnako platí, že financovanie politických strán môže veľmi jednoducho prispieť k podlomeniu tých istých demokratických hodnôt a princípov, ku ktorých podpore malo pôvodne prispieť.

Stanovenie pravidiel financovania a následná kontrola ich dodržiavania je z tohto dôvodu veľmi citlivou záležitosťou. Na úrovni EÚ je potom otázka financovania európskych politických strán o to komplikovanejšia, že jej riešenie podlieha pomerne zložitému legislatívnemu procesu, do ktorého sú zapojené všetky tri najdôležitejšie európske inštitúcie reprezentujúce často protichodné stanoviská. Problém financovania však nie je len záležitosťou posledných dvoch desaťročí, pretože prakticky už od vzniku európskych politických strán na prelome sedemdesiatych a osemdesiatych rokov mu museli tieto strany čeliť.

Záver

V histórií Európskej únie sa voľby do Európskeho parlamentu konali prvý krát v roku 1979 a odvtedy sa opakujú každých 5 rokov približne v rovnakom čase vo všetkých členských štátoch EÚ.

            Pre potreby chápania volebného systému do Európskeho parlamentu je potrebné načrtnúť vzťah Európskej únie k tvorbe spoločného volebného systému. Tá sa dlho nevedela zhodnúť na jasnom postupe. Dlho vznikala snaha o vytvorenie jednotného volebného systému. Jednu dobu sa uvažovalo o ambicióznom projekte, kde mal byť jeden celoeurópsky volebný obvod, to znamená, že strany museli podávať jednotnú kandidátku pre celú EÚ.

Návrh obsahoval aj dodatok, že  každá strana musela mať minimálne jedného poslanca z každej krajiny. Nakoniec bol presadený návrh, ktorý ustanovoval určité spoločné kritériá a inak nechal voľby na národnej úrovni. Voľby do EP v EÚ prihliadajú na špecifiká jednotlivých štátov, avšak vyžadujú, aby sa jednalo o proporčný volebný systém.

 

Zoznam použitej literatúry

BLAHOŽ, J. a kol. : Ústavní právo Evropské unie. Dobrá Voda u Pelhřimova: Aleš Čeněk, 2003.

DOČKAL, V., KANIOK, P.,ZÁVĚŠICKÝ, J.: Rendez –vous s Evropským parlamentem. Brno : Masarykova Univerzita, 2007.

Európske politické strany. Dostupné na: www.europskaunia.sk/europske_politicke_strany

FIALA, P., PITROVÁ, M.: Evropská unie. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2003.

FILIP, J. Základní otázky volebního práva. In: ŠIMÍČEK, V. a kol. Volby v demokracii.  Brno – Mezinárodní politologický ústav Právnické fakulty Masarykovy univerzity, 1995, s. 30

Kol. autorů: Když se řekne Lisabonská smlouva. Perspektíva fungování Evropské unie podle nového smluvního rámce. Praha : Odbor informování o evropských záležitostech. Úřad vlády ČR, 2008.

Malá encyklopedie Evropské Unie. Praha : Ústav mezinárodních vztahu, 1997.

NOLČ, J. a kol.: Evropská ústava s úvodním slovem. Brno: CP Books, 2005.

REIFF, K., SCHMITT, H.: „Nine second order elections – A conceptual framework for the Analysis of a European elections.“ European Journals of Political Research, No. 8, 1980.

ŠARADÍN, P. a kol. :Volby do Evropského parlamentu v České republice. Olomouc: Periplum, 2004.

 

 

PhDr. Mária Mešťánková

Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave

Fakulta masmediálnej komunikácie

Katedra mediálnej výchovy

Námestie J. Herdu 2, 917 01  Trnava

maria.mestankova@ucm.sk

 

Špecifiká práce hovorcu v orgánoch ústrednej štátnej správy Slovenskej republiky

Abstrakt

Nie je hovorca ako hovorca. A hovorca ústredného orgánu štátnej správy patrí do špeciálnej kategórie hovorcov, nakoľko reprezentuje inštitúciu, ktorá svojou činnosťou určujú chod krajiny a tým ovplyvňuje životy jej obyvateľov. Aký význam, akú rolu, akú náplň práce hovorca ústredných orgánov štátnej správy vykonáva a ako je definovaná jeho pozícia na Slovensku, to  nie je známe. V rámci výskumu Média – informačný zdroj a komunikačný nástroj manažéra ústredných orgánov štátnej správy Slovenskej republiky sa prostredníctvom  kvantitatívneho a kvalitatívneho výskumu zodpovedalo aj na tieto otázky. Tento príspevok predstavuje čiastkové výsledky tohto výskumu – činnosť hovorcu slovenského ústredného orgánu štátnej správy.

Kľúčové slová:

hovorca, ústredný orgán štátnej správy, komunikačný odbor, komunikácia, public relations.

Abstract

No two spokespersons are same. Spokesperson of central state administration authorities belong to special category of spokespersons, as he is representing institution, activities of which are governing country’s operation and thus impacting daily life of country’s citizens. What is significance, role and tasks of  central state administration authorities’ spokesperson significance and what is his effective position is generally unknown in Slovakia. These questions were answered as part of Media – information source and communication instrument of manager of Slovak Republic central state administration authorities quantitative and qualitative research. This paper is presenting component results from this research on activities of Slovak central state administration authorities spokesperson.

Key words:

spokesperson, central state administration authority, communication division, communication, public relations.

 

Vo verejnosti je zakódovaný obraz, že hovorca je človek, ktorý len pretlmočí to, čo mu iní prikážu. Že je papagájom. Práca je však omnoho komplexnejšia. Hovorca by mal byť schopný vytvárať komunikačné stratégie. Keď je postavený pred konkrétny problém, ktorý chce organizácia tlmočiť, mal by vedieť sám povedať, akým spôsobom ho vysvetliť verejnosti, čo má byť posolstvom. Zároveň by mal usmerňovať a strážiť reputáciu, dobrú povesť inštitúcie. A to, že niečo povie do kamery, je už len taká čerešnička na torte.“[ref]DANKO, M.: Hovorca by nemal byť predĺženou rukou politika. In Aktualne.sk  [online]. 2008 [cit.2013-03-16]. Dostupné na internete: < http://aktualne.centrum.sk/kultura/media/clanek.phtml?id=1159908>[/ref] Hovorcovia, PR manažéri či iní odborníci v oblasti „public relations“, čiže vzťahov s verejnosťou, prezentujú príslušnú organizáciu verejnosti a médiám v čo možno najpozitívnejšom svetle. Sú hlavnými nositeľmi, tvorcami a vykonávateľmi public relations v inštitúcii a ich význam a potenciál neustále rastie. Kým v minulosti boli podceňované a naopak reklama preceňovaná, v súčasnosti sú to práve public relations, ktoré majú šancu presadiť sa aj tam, kde reklama zlyháva.[ref]KOTLER, P.:  Marketing v otázkách a odpovědích. Brno : CP Books, 2005, s. 63, ISBN 80-251-0518-0[/ref]

 

Public relations v orgánoch štátnej správy

Moderné public relations sa využívali v orgánoch štátnej správy už od ich vzniku, pričom významnú úlohu zohrali práve počas dvoch svetových vojen. Odborníci odôvodňujú ich existenciu troma základnými tézami. Jedna z téz tvrdí, že „demokratickej vláde najviac vyhovuje voľný, obojstranný tok myšlienok a presných informácií, kde občania i orgány štátnej správy môžu prijímať kvalifikované rozhodnutia.“[ref]CAYWOOD, C. L.: Public relations. Praha : Computer Press, 2003, s. 403, ISBN: 80-7226-886-4[/ref] Druhá téza vychádza zo základných princípov demokracie a to, že demokratická vláda, ktorá je volená občanmi, sa musí týmto občanom zodpovedať. Tretia téza vychádza z finančno-materiálneho princípu a to, nakoľko orgány sú financované zo štátneho rozpočtu a teda z financií všetkých občanov danej krajiny, majú občania nárok na informácie týkajúce sa štátnej správy, pokiaľ sa to netýka informácií, ktoré sú z opodstatnených dôvodov utajené v zmysle spoločenského konsenzu[ref]CAYWOOD, C. L.: Public relations. Praha : Computer Press, 2003, s. 403, ISBN: 80-7226-886-4[/ref].

Z hľadiska historických skúsenosti ako aj opodstatnenosti využívania nástrojov public relations štátnymi orgánmi demokratických štátov by sa dalo predpokladať, že metóda marketingovej komunikácia public relations je orgánmi štátnej správy dôkladne prepracovaná a štandardizovaná, nakoľko existovala a v praxi sa využívala už aj nielen v časoch komunizmu ale aj pred. No už samotné tvrdenie Ivana Žáryho poukazuje, že minimálne v deväťdesiatich rokoch minulého storočia tomu na Slovensku tak nebolo[ref]ŽÁRY, I.: PUBLIC RELATIONS. Senica : Vydavateľstvo HEVI, s.r.o., 1995, s. 109,  ISBN: 80-85518-73-2[/ref]. Výskum pod názvom Média – informačný zdroj a komunikačný nástroj manažéra ústredných orgánov štátnej správy Slovenskej republiky sa zaoberal celou škálou využívania marketingovej komunikácie ústrednými orgánmi štátnej správy v období 2005 až 2012. Hlavným cieľom bolo zistiť úroveň marketingovej komunikácii v rámci ústredných orgánov štátnej správy, pričom v hypotézach sa predpokladala slabá úroveň marketingovej komunikácie a nedostatočné využitie jej metód na komunikáciu s verejnosťou. Na realizáciu výskumu sa využilo viacero metód kvantitatívneho výskumu ako aj kvalitatívneho a to anketa, pozorovanie, obsahová analýza či rešerš. Výsledky prezentované v tomto príspevku sú čiastkovými výsledkami tohto výskumu mapujúceho celú marketingovú komunikáciu ústredných orgánov štátnej správy v rokoch 2005 až 2012.

Na Slovensku v súčasnosti existuje 23 ústredných orgánov štátnej správy, z toho je trinásť ministerstiev a desať ostatných orgánov ústrednej štátnej správy. Medzi ústredné orgány patria preto, lebo boli zriadené zo zákona Národnej rady SR a sú zároveň definované tiež iným zákonom, Zákonom o organizácii činnosti vlády a organizácii ústrednej štátnej správy. Ich ďalšími spoločnými znakmi je financovanie zo štátneho rozpočtu a to, že svojou činnosťou ovplyvňujú životy všetkých ľudí žijúcich na Slovensku. Základný rozdiel medzi nimi spočíva v ich vplyve na životy občanov Slovenskej republiky. Úroveň vplyvu na životy občanov ako aj objem finančných prostriedkov pridelených zo štátneho rozpočtu určujú záujem verejnosti a médií o tieto inštitúcie. Kým vplyv ministerstiev je nesmierne vysoký a teda sú pod silným tlakom zo strany médií, vplyvy menších orgánov nemusí verejnosť vnímať tak intenzívne, a preto aj médiá im nevenujú takú pozornosť ako ministerstvám. Dá sa teda predpokladať, že pozícia oddelení zaoberajúcich sa problematikou public relations je v týchto inštitúciách odlišná.

 

Oddelenia public relations v ústredných orgánov štátnej správy

Ústredné orgány štátnej správy sa dajú rozdeliť v závislosti od počtu zamestnancov, ich rozpočtu ako aj záujmu verejnosti na dve základné skupiny – ministerstvá a ostatné orgány ústrednej štátnej správy. Z praxe vyplýva, že ústredné orgány štátnej správy, ktoré sú pod silným tlakom zo strany verejnosti a médií, majú vytvorené špeciálne komunikačné odbory, ktoré nesú rôzne názvy napr. Komunikačný odbor, Odbor komunikácie, Odbor tlačový a informačný, Odbor pre komunikáciu a styk s verejnosťou, Tlačový odbor, a ďalšie, preto sa v práci používa jednotné pomenovanie „komunikačný odbor“. Ide vo väčšine prípadoch o ministerstvá. Na čele odboru stojí riaditeľ a v závislosti od významu danej inštitúcie a tlaku, ktorému čelí, pod jeho vedením pracuje dvoj až viacčlenná skupina ľudí. Súčasťou tejto skupiny je aj hovorca. Nie je neobvyklé, že rolu riaditeľa komunikačného odboru a rolu hovorcu vykonáva tá istá osoba. V rámci organizačnej štruktúry sú tieto odbory zaraďované vysoko – väčšinou kompetenčne spadajú priamo pod štatutára inštitúcie, čiže ministra, predsedu úradu. Neexistuje jednotné umiestenie tohto odboru, preto vo výnimočných prípadoch sú v rámci organizačnej štruktúry tieto oddelenia zaraďované aj pod kanceláriu úradu, ministra, čiže odbor, ktorý priamo zodpovedá za správu administratívnych aktivít štatutára. Hovorca sa v rámci tejto skupiny zodpovedá svojmu nadriadenému a to, buď riaditeľovi komunikačného odboru, pokiaľ je hovorca členom odboru, alebo štatutárovi, pokiaľ je hovorca zároveň aj riaditeľom daného odboru a to bez ohľadu na celkové umiestnenie daného odboru v rámci organizačnej štruktúry (ilustračný graf č.1).

kon-graf-1

Graf 1   Ilustračná schéma umiestnenia komunikačného odboru v rámci organizačnej štruktúry inštitúcie

Zdroj:    Konečná Bernáthová, A.: Využívanie metód a nástrojov marketingovej komunikácie ústrednými orgánmi štátnej správy v období 2005 až 2011. Slovensko, 2009-2012

 

Ostatné orgány ústrednej štátnej správy len výnimočne majú celé odbory zamerané na formovanie, riadenie a vykonávanie agendy public relations. Väčšinou sa komunikácia s verejnosťou a  médiami rieši prostredníctvom kancelárie úradu, pod ktorú spadá administratívna správa aktivít štatutára úradu. Zamestnancom tohto odboru býva aj hovorca, ktorý je jediná osoba tvoriaca, riadiaca a realizujúca v danej inštitúcii tzv. „media relations“ čiže vzťahy s médiami a niektorých prípadoch celú agendu public relations inštitúcie. Z hľadiska organizačnej kancelária úradu je zaradená buď priamo pod štatutára inštitúcie alebo pod jeho zástupcu, čiže podpredsedu alebo vedúceho služobného úradu. Pri takto nastavenej organizačnej štruktúre sa hovorca zodpovedá svojmu priamemu nadriadenému – riaditeľovi kancelárie úradu. Je však bežnou praxou, že sa hovorca zodpovedá dvom osobám – svojmu priamemu nadriadenému a zároveň aj štatutárovi, keďže ide o špecifickú funkciu (ilustračný graf č.2).

kon-graf-2

Graf 2   Ilustračná schéma umiestnenia komunikačného odboru v rámci organizačnej štruktúry inštitúcie

Zdroj:    Konečná Bernáthová, A.: Využívanie metód a nástrojov marketingovej komunikácie ústrednými orgánmi štátnej správy v období 2005 až 2011. Slovensko, 2009-2012

V súčasnosti existujú aj také ústredné orgány štátnej správy, ktoré nemajú na komunikáciu s verejnosťou a médiami vyčleneného konkrétneho človeka. Tvorbu, riadenie a realizovanie „media relations“ a celkového public relations má buď na starosti riaditeľ kancelárie úradu, štatutár alebo štatutárom poverená osoba v závislosti od témy, ktorá má byť verejnosti odkomunikovaná.

 

Práca hovorcu v ústredných orgánov štátnej správy

Aký význam a akú úlohu zohráva hovorca v ústredných orgánoch štátnej správy sa dá identifikovať z celkového pôsobenia inštitúcie navonok. Existujú tri typy komunikácie inštitúcie s verejnosťou – otvorená, polootvorená a zatvorená. V prípade prvého typu ide o komunikáciu aktívnu, kde sa organizácia snaží poskytnúť o sebe a o svojej činnosti čo najviac informácií a to z vlastnej iniciatívy. V prípade tretieho typu organizácia o sebe a svojej činnosti poskytuje čo najmenej informácií a aj tie len preto, lebo je povinná ich uvoľniť či už v zmysle nejakého zákona alebo silného nátlaku zo strany médií. V takomto prípade ide o pasívnu komunikáciu. Druhý typ preberá prvky oboch typov, v niektorých prípadoch je komunikácia inštitúcie otvorená aktívna avšak, iné témy  inštitúcia odmieta komunikovať, pričom nejde o témy, ktoré by v zmysle nejakého právneho predpisu nemohla verejnosti odkomunikovať. Pokiaľ je komunikácia inštitúcie otvorená, hovorca zastáva významnú úlohu v danej inštitúcii a aj verejná mienka je tejto organizácii priaznivo naklonená. Pokiaľ je komunikácia zatvorená, dá sa predpokladať, že buď organizácia hovorcu nemá, alebo jeho význam a právomoci sú veľmi malé.

V teóriách public relations je základnou úlohou hovorcu vytváranie dobrých „media relations“ čiže vzťahov s médiami tak, aby dokázal predstaviť príslušnú organizáciu verejnosti a médiám v čo možno najpozitívnejšom svetle. Túto svoju činnosť vykonáva prezentovaním informácií z pohľadu organizácie, publikovaním noviniek o nej pre tlačové a elektronické médiá a ponúkaním informácií o kľúčových aktivitách organizácie. Hovorca teda pracuje na strane public relations, teda styku s verejnosťou, nakoľko podniká úsilie na dosiahnutie maximálneho zviditeľnenia organizácie a organizuje pre vedenie svojej organizácie alebo pre vedúcich pracovníkov rozhovory s novinármi, organizuje príležitosti pre vedúcich a vrcholové vedenie organizácie na prednes ich príhovorov alebo prezentácií, prípravu na príhovory alebo prednášky na kongresoch, konferenciách či obchodných veľtrhoch. Ako však vyzerá presná pracovná náplň v praxi hovorcov v orgánov ústrednej štátnej správy?

Rozdiel medzi hovorcom pracujúceho v súkromnom sektore a štátnom vychádza nielen z finančných možností ale aj z prístupu vedenia inštitúcie k tejto funkcii. Rozdiely vo výkone funkcii hovorcu však existujú aj v samotnom štátnom sektore. Základná pracovná náplň hovorcu ostatného orgánu ústrednej štátnej správy pozostáva z vytvárania a formovania „media relations“ tak, ako aj v prípadoch súkromnej sféry či ministerstiev. Rozdiel spočíva však v tom, že tu túto činnosť vykonáva hovorca ostatného ústredného orgánu štátnej správy sám, kým v rámci ministerstiev má pomocníkov – členov komunikačného odboru (tabuľka  1). Hovorca,  ako štátny zamestnanec by mal mať oficiálne osemhodinovú pracovnú dobu, pokiaľ však chce vytvárať pozitívne vzťahy s médiami, musí vykonávať svoju prácu nad rámec uvedenej pracovnej doby. O tom svedčí aj cena hovorca roka 2009, v ktorá sa niesla v zmysle sloganu „Najlepší hovorca? Ten, čo zdvihne“[ref]Najlepší hovorca? Ten, čo zdvihne. In Sme.sk [online]. 2009 [cit.2013-03-16]. Dostupné na internete: <http://www.sme.sk/c/5036566/najlepsi-hovorca-ten-co-zdvihne.html>[/ref].

kon-graf-3

Tabuľka 1: Počet ľudí tvoriacich public relations ústredných orgánoch štátnej správy

Zdroj: Konečná Bernáthová, A.: Využívanie metód a nástrojov marketingovej komunikácie ústrednými orgánmi štátnej správy v období 2005 až 2011. Slovensko, 2009-2012

Hlavná, ústredná činnosť hovorcu je rovnako ako v iných orgánoch štátnej, verejnej správy či súkromnej sféry. Jeho úlohou je komunikovať s novinármi, sprostredkovať posolstvo svojej inštitúcie verejnosti a vytvárať dobré – pozitívne vzťahy s verejnosťou a to prostredníctvom tzv. „media relations“. Najbežnejšou činnosťou, ktorú robia všetci hovorcovia orgánov štátnej správy, je tá najzákladnejšie činnosť v rámci „media relations“. Pripravujú tlačové správy, oficiálne stanoviská, reakcie na medializované témy, výročné správy a externé periodiká, pokiaľ inštitúcia externé periodikum vydáva. Odpovedajú novinárom na otázky, organizujú a moderujú tlačové konferencie a rozhovory s predstaviteľmi svojej inštitúcie, vypracúvajú upresnenia a opravy na uverejnené články a odvysielané prejavy o ich organizácii. Tejto činnosti, ktorej reálny výstup je možné pozorovať priamo v médiách, predchádza iná fáza tzv. prípravná. Pripravujú v rámci nej propagačné materiály po obsahovej a niekedy aj grafickej stránke. Oboznamujú sa s činnosťou svojej inštitúcie, jej najnovyššími výstupmi, zhromažďujú, triedia informácie podľa určitej relevancie a vytvárajú si určité štatistiky a prehľady, ktoré sú nevyhnutné na rýchle poskytovanie informácií médiám.Ďalšou činnosťou hovorcu je monitoring médií. Monitoring je jednou z dôležitých nástrojov na vytváranie „media relations“.

Tak ako v súkromnom sektore, tak i v štátnej správe sa prostredníctvom monitoringu médií dá zistiť, nakoľko je inštitúcia v rámci vytvárania a udržiavania svojich vzťahov s médiami úspešná a tiež zistiť, aký obraz o inštitúcii médiá sprostredkúvajú verejnosti. Niektorí hovorcovia len študujú monitoring, ktorý im pripravila agentúra, avšak sú aj takí, ktorí nemajú predplatenú agentúru a teda ho robia sami. Ide na príklad o hovorcu Protimonopolného úradu SR či Správy štátnych hmotných rezerv SR.   Hovorca takto získa prehľad, čo sa o jeho inštitúcii písalo, čo z toho, čo inštitúcia sama pustila médiám, sa aj v médiách reálne zobrazilo a ako sa to zobrazilo. Predplatený monitoring umožňuje hovorcovi rýchlo reagovať na prípadne negatívnu publicitu, či na nesprávne interpretované informácie.Novým prvkom v monitoringu je monitoring reakcií čitateľov internetových verzií periodík a televíznych a rozhlasových vysielaní. Monitorovacie agentúry zatiaľ tieto služby neponúkajú, preto niektorí hovorcovia orgánov štátnej správy ale pravdepodobne nielen oni majú tendenciu si sami kontrolovať tieto diskusné príspevky a v prípade potreby sami sa zapájajú do týchto diskusií. Tým majú možnosť získať spätnú väzbu a relatívne rýchlo hľadať účinné nástroje public relations, pokiaľ by bolo vzťah verejnosti, ich názory a postoje modifikovať.Súčasťou práce komunikačného odboru a v prípade inštitúcii, ktoré samostatný odbor nemajú, tak hovorcu, je spravovanie internetovej stránky inštitúcie. V niektorých prípadoch zodpovedajú za celú stránku, v iných len za určitú časť, v rámci ktorej uverejňujú tlačové správy, stanoviská, reakcie, periodika pre externé prostredie, ak organizácia takéto periodika vydáva. Existujú aj také prípady, kde hovorca nielen zodpovedá za obsah stránky ale je aj jej správcom.

Hovorí sa, že oči sú výkladná sieň do duše človeka a v prípade organizácií túto funkciu plní internetová stránka. Internetová stránka, ktorejkoľvek inštitúcie môže slúžiť ako zdroj informácií pre novinárov a verejnosť. Musí však splniť jeden základný atribút – prehľadnosť.  Internetová stránka zohráva významnú úlohu nielen v rámci „media relations“ ale aj celkovej public relations spoločnosti. Pokiaľ je neprehľadná, môže recipienta znechutiť a tým pokaziť imidž inštitúcie. Pokiaľ je je prehľadná, môže imidž inštitúcie vylepšiť.Ďalším špecifikom práce hovorcu v inštitúciach, kde neexistuje samostatný odbor je realizovanie kompletnej agendy public relations. Niektorí sa podieľajú na organizovaní rôznych školení, iní odpovedajú na otázky verejnosti v zmysle zákona o slobodnom prístupe k informáciám, ďalší pomáhajú študentom vysokých škôl s oboznámením sa problematiky ich rezortu, zodpovedajú na ich otázky, sprostredkúvajú im stretnutia s odborníkmi svojej inštitúcie, zabezpečujú odbornú účasť expertov svojej organizácie na rozličných odborných fórach a konferenciách. Občas zodpovedajú za tvorbu a realizovanie internej komunikácie, ktorá je dôležitou súčasťou public relations, nakoľko existuje z praxe známe pravidlo, že žiadna spoločnosť nemôže vytvoriť pozitívny imidž navonok, pokiaľ interní zamestnanci nie sú do tohto procesu zaangažovaní a to internou komunikáciou.Najvýraznejším rozdielom náplne práce hovorcu štátnej inštitúcie, kde nie je vytvorený komunikačný odbor, vyplýva z jeho organizačného včlenenia do odboru označovaného väčšinou ako kancelária úradu. Tento odbor vykonáva rozsiahlu administratívnu agendu a kompetenčne priamo spadá pod štatutára, alebo jeho zástupcu. Odbor sa zaoberá napríklad riešením domácej či zahraničnej korešpondencie štatutára, zabezpečovaním prekladov, organizovaním stretnutí štatutára, zabezpečovanie plnenia pokynov vyplývajúcich z vlády atď. Hovorca, ktorý je súčasťou tohto odboru, nie je z tejto agendy vyňatý a teda jeho pracovná náplň obsahuje tiež aktivity, ktoré priamo nesúvisia s aktivitami v oblasti public relations, ale sú aktivitami tohto odboru. Nie je nezvyčajné, že hovorcovia malých orgánov ústrednej štátnej správy zodpovedajú za hlavný úradný e-mail, robia preklady rôznych listov či zabezpečuje účasť zamestnancov úradu na rôznych zahraničných podujatiach, administrujú interný server, …

Pár slov na záver

Výsledky výskumu preukázali, že úroveň marketingovej komunikácie v rámci ústredných orgánov štátnej správy je na veľmi nízkej úrovni a ani metóda public relations nie je efektívne využívaná.  V súčasnosti neexistuje jednotný princíp  na definovanie úlohy, pozície či činnosti hovorcu na pôde štátnej správy.  Preto špecifiká práce hovorcu v orgánoch ústrednej štátnej správy vyplývajú priamo zo zaradenie hovorcu v rámci organizačnej štruktúry. Pokiaľ inštitúcia nemá vytvorený komunikačný odbor, hovorca sa zodpovedá dvom nadriadeným – priamemu a štatutárovi, dostáva rozličné pracovné zadania od dvoch šéfov, plní role minimálne dvoch nezávislých profesií. Na jednej strane teda hovorca vystupuje ako tvorca a realizátor agendy public relations danej inštitúcie, na strane druhej vykonáva administratívnu činnosť bežného štátneho zamestnanca ako preklady, vybavovanie listov štatutára, spravuje stránku a vykonáva ďalšie činnosti, ktoré sú mu nariadené jeho priamym nadriadeným – čiže sa plnohodnotne podieľa na aktivitách, ktoré jeho odbor, kancelária úradu, má v pracovnej náplni. No už existujú určité javy, ktoré naznačujú posun k prístupu celej marketingovej komunikácie, napríklad zmeny v označovania určitých marketingových aktivít na ministerstvách.

 

Literatúra a zdroje:

CAYWOOD, C. L.: Public relations. Praha : Computer Press, 2003, 640 s. ISBN: 80-7226-886-4

DANKO, M.: Hovorca by nemal byť predĺženou rukou politika. In Aktualne.sk  [online]. 2008 [cit.2013-03-16]. Dostupné na internete: <http://aktualne.centrum.sk/kultura/media/clanek.phtml?id=1159908>

KOTLER, P.:  Marketing v otázkách a odpovědích. Brno : CP Books, 2005, s. 63, ISBN 80-251-0518-0

KONEČNÁ BERNÁTHOVÁ, A.: Využívanie metód a nástrojov marketingovej komunikácie ústrednými orgánmi štátnej správy v období 2005 až 2011. Slovensko, 2009-2012, výskum v súčasnosti prebieha a jeho konečné výsledky budú publikované v dizertačnej práci Médiá – informačný zdroj a komunikačný nástroj manažéra v ústredných orgánov štátnej správy Slovenskej republikyNajlepší hovorca? Ten, čo zdvihne. In Sme.sk [online]. 2009 [cit.2013-03-16]. Dostupné na internete: <http://www.sme.sk/c/5036566/najlepsi-hovorca-ten-co-zdvihne.html>

ŽÁRY, I.: PUBLIC RELATIONS. Senica : Vydavateľstvo HEVI, s.r.o., 1995, 129 s.  ISBN: 80-85518-73-2

 

Kontaktné údaje:Mgr. Alexandra Konečná Bernáthová (externá doktorandka)

Fakulta Masmédií Paneurópskej vysokej školy

Tematínska 10851 05 Bratislava

SLOVENSKO

abernathova@gmail.com

Pedagogové společnosti

Abstrakt

Článek pojednává o ideologické funkci reklamního průmyslu v soudobých rozvinutých společnostech. Všímá si zásadní role masových médií při udržování sociálního řádu a zdůvodňuje, proč má reklama v médiích výsadní postavení. Z marketingových profesionálů se podle autora stávají klíčoví aktéři dneška, pedagogové společnosti.

Kľúčové slová:

marketing, reklama, ideologie, kapitalismus, média, sociální konstrukce reality

Abstract

This article discusses the ideological function of advertising in contemporary postindustrial societies. Article notes the crucial role of mass media in maintaining social order and justifies why has nowadays advertising in the media privileged status. The marketing professionals, according to author, are the key social actors – educators os society.

Key words:

marketing, advertising, ideology, capitalism, media, social construction of reality

 

Ani zavytí přívrženci neoliberálního náhledu na svět nezapochybují nad zásadní rolí, jež pro harmonický chod soudobých společností blahobytu sehrává reklamní produkce. Její klíčová úloha nespočívá jen v ekonomické mohutnosti reklamního průmyslového odvětví, v množství lidí, které zaměstnává a objemu peněz, jež vyprodukuje.[ref]Podle aktuálních statistik činily výdaje na reklamu v roce 2011 498 miliard dolarů. Téměř dvě třetiny této částky (65,1 %) bylo investováno do televizních spotů, resp. reklamních sdělení objevujících se na televizních kanálech. Nielsen, 2012. Reklamní průmysl, resp. reklama a výzkum trhu, zaměstnával v roce 2009 v rámci evropské sedmadvacítky 1,1 milionu osob. Eurostat, 2013. [/ref]Daleko podstatnější je podle našeho mínění úloha, jež reklama sehrává v rovině symbolické, chceme-li ideologické. Poselství, které v úhrnu reklamní produkce předává světu, má naprosto zásadní funkci pro udržení integrity a neproblematický (nezpochybňovaný) běh současných společností. Označit reklamní tvůrce jako pedagogy společnosti není proto jen snaha o upoutání pozornosti lacinou kontroverzní metaforou. Načrtnout alespoň rámcově procesy, kterými se to děje, bude snahou tohoto textu.

 

1 Distanční forma výuky

Formování žactva se v učebním procesu neděje přímo. Jen ve zlomku případů oslovují učitelé své žáky bezprostředně (osobní prodej, telemarketing apod.). Na to je počet osob navštěvujících vzdělávací instituce příliš mnoho a personální kapacity školského systému příliš omezené. Také prezentační dovednosti, tedy schopnost zaujmout a přesvědčit své žáky v osobním kontaktu, jsou v učitelském sboru poněkud omezené. Prezenční studium je v podmínkách masové společnosti krajně neefektivním způsobem jak vzdělávat. Důležitým prostředníkem při předávání spotřebitelského kurikula jsou z uvedených důvodů média. Mají tu výhodu, že jsou všudypřítomná, prakticky neodstranitelná (zkuste odstínit působení outdoorové reklamy, virálního marketingu nebo product placementu) a v zásadě velmi levná. Zároveň jsou pro žactvo atraktivní – mají k dispozici hromady zábavného materiálu sloužícího k upoutání pozornosti. Pojďme se tedy nejdříve krátce zastavit u nich. Zkusme si odpovědět na otázku, jaké dopady má distanční forma vzdělávání (využívání médií) na každodenní život studentů a proč (zdali vůbec) je tak efektivní.

Otázka vzájemné provázanosti světa médií s žitou společenskou realitou je zásadním tématem sociologie médií, resp. mediálních studií. V následujícím výkladu se budeme opírat o závěry, jež ve své publikaci Masová média nabízí Jan Jirák s Barborou Köpplovou (2009). Pokud analyzujeme vztah médií a společenské reality, je užitečné rozlišovat dva proti sobě stojící světy. Na jedné straně stojí svět mediální skutečnosti. Ten je tvořen vším, co se v médiích objevuje a co se posléze stává součástí zkušenosti publika. V případě marketingového pedagogického procesu jde o úhrn veškerých komerčně orientovaných sdělení, jež se v médiích jakéhokoliv typu objeví. Proti němu stojí tzv. sociální skutečnost, kterou tvoří žitý svět (Lebenswelt A. Schutze) členů společnosti. Sociální skutečnost je nositelem veškerých výkladových schémat, jež konkrétní společnost nabízí svým členům jako představu o realitě. Jde o obsah balíku příručního vědění, který si s sebou žáci do školy přinášejí z domova a pomocí něhož předávané informace vykládají a hodnotí. Analytické odtržení obou světů však k ničemu nevede. Obě skutečnosti jsou siamskými dvojčaty. Jsou neoddělitelně propojené a působí na sebe v permanentní interakci, „…navzájem se doplňují, ovlivňují, popírají, konkurují si…a tím tvoří základ zkušenosti, s jejíž pomocí se člověk vztahuje ke svému okolí.“[ref]Jirák, Köpplová, 2009: 286.

Vztah a propojenost obou světů je z hlediska mediálních studií nahlížen dvěma paradigmaty. První z nich naznačenou situaci poněkud zjednodušuje. Předpokládá nezávislost obou světů a vnímá mediální realitu jako pouhou reprezentaci „skutečného“ světa. Médium v tomto pojetí pouze odráží, reflektuje události, které se odehrávají v reálném světě. Žitý svět přitom nijak ovlivněn mediální produkcí není. Jde o dva oddělené světy. Druhý pohled chápe média jako integrální, neoddělitelnou součást toho, co pokládáme za naši realitu. V odkazu na práci německého teoretika médií Winfrieda Schulze Funkce a důsledky politické komunikace z roku 2000 označují Jirák s Köpplovou první paradigma za ptolemaiovské a druhé za kopernikovské. Jirák, Köpplová, 2009: 287-288.[/ref] Jinými slovy, neexistuje výuková látka (reklamní sdělení), která by neodkazovala na obsahy společenské skutečnosti studentů. A zároveň – obsahy balíků příručního vědění žáků jsou významně formovány mediálními sděleními, jež k nim proudí.

Výklad, který v rámci mediálních studií komplikovanou propojenost obou světů akceptuje, je aplikací myšlenek sociologů Petera Bergera a Thomase Luckmanna, kteří v 60. letech 20. století publikovali vlivnou práci s názvem Sociální konstrukce reality (1966, v češtině 1999). V logice jejich myšlenek je lze konstatovat, že to, co považuje člen společnosti za danou realitu, je ve skutečnosti výsledkem historicky podmíněného procesu a je sociálně a kulturně podmíněné. Výkladová schémata, pomocí kterých se člověk ve svém životě orientuje, která mu do jeho života vnáší smysl a řád, vznikají ve složitém dialektickém vztahu objektivní (společenské) a subjektivní (individuální) reality. Podstata konstruktivismu spočívá velmi zjednodušeně řečeno ve skutečnosti, že člověk (jedinec) je „odsouzen“ žít ve společnosti ostatních lidí. Základním nástrojem, pomocí kterého se společenský život člověka utváří a odehrává, je jazyk. V momentě, kdy je výklad světa fixován na jazyk, tedy na symbolický systém, a nikoli na bezprostřední smyslovou zkušenost (mnohé z prvků společenské reality empiricky zakusit ani nelze), je prostor pro konstrukci reality otevřený. Objektivita v ontologickém slova smyslu má na poli konstruktivismu velmi omezenou platnost. Jak píší sami autoři: Společnost je výtvorem člověka. Společnost je objektivní realitou. Člověk je výtvorem společnosti.[ref]Berger, Luckmann, 1999: 64.[/ref]

Pro svět médií a pedagogické snahy marketérů je podstatné, že už jen samotným faktem, že média společenskou realitu zobrazují, do ní zasahují a tak se na sociální konstrukci reality sami podílejí. Aspirace a preference žáků jsou předdefinovány jejich dlouhodobým pobytem v sociálně konstruovaném světě, který je spoluvytvářen médii. Do školy proto přicházejí důkladně připraveni. Balíky příručního vědění, které si do školy přinášejí, jsou výsledkem snahy mnoha předchozích generací učitelů. Vzdělávací obsahy se tak setkávají se samozřejmým přijetím a pochopením. Koexistenci obou světů navíc vyostřuje fakt, že mediální skutečnost zaujímá v popisovaném univerzu stále významnější postavení. Díky své technologické vyzrálosti a schopnosti přenášet v aktuálním čase informace ze všech koutů světa, dnes média zprostředkovávají„…stále větší díl reality, která se nachází za hranicemi bezprostřední zkušenosti člověka“.[ref]Berger, Luckmann, 1999: 286.[/ref] V současném mediálně saturovaném prostředí nelze najít společenskou skutečnost, která je oproštěna od vlivu skutečnosti mediální.

 

2 Učební osnovy

Z předchozího výkladu zatím víme, že distanční forma výuky je pro vzdělávání žáčků velmi efektivní. Mediální obsahy se staly přirozenou součástí světa mimo školní lavice. Vzájemným prolínáním a ztrátou jasných hranic mezi světem vzdělávacích institucí a světem školáků, je poselství reklamního průmyslu spolutvůrcem prožívané každodennosti studentů.

Další, a pro naše záměry klíčovou okolností, je ideologický rozměr vzdělávání. Celý školský systém (média) ani výuka prostřednictvím reklamy neexistují v hodnotově-normativním vakuu. Jelikož můžeme současné společnosti charakterizovat jako pozdně kapitalistické, je to ideologie kapitalismu, která slouží jako referenční rámec pro veškeré mediální obsahy.[ref][1] Z mnoha desítek definic kapitalismu uvedeme tu ze sociologického slovníku: Kapitalismus je: „označením ekonomického systému, v němž je charakteristickým znakem soukromé vlastnictví výrobních prostředků, koncentrace kapitálu a jeho kontrola je v rukou soukromých vlastníků, trh pracovních sil, hospodářská konkurence – volný trh, příp. nezastíraná incentiva k zisku (maximalizace zisku jako stimulus hospodářské aktivity).“ Geist, 1992: 155. [/ref] Smysl existence médií proto nespočívá pouze v informování publika. Jako kterákoliv jiná významná společenská instituce (školství, právo, politika) musí i média přispívat k udržení stability sociálního řádu, k zachování systémového ekvilibria (T. Parsons). Reklamní průmysl zaujímá podle našeho názoru v rámci médií výsadní postavení. Jeho pozice je privilegovaná z několika důvodů.

  • Promlouvá k občanům prostřednictvím (nejen) masových médií. Má ke svým studentům přístup kdykoliv, kdekoliv, jeho poselství je prakticky neodvratitelné.[ref]O nasycení veřejného prostoru mediálními sděleními pojednává jiný článek autora Marketing a veřejný prostor z roku 2011.Jen ve zkratce: Podle expertních odhadů je na území České republiky rozeseto něco přes 20 000 billboardů. Největší koncentrace prostředků tohoto mediatypu je samozřejmě vázána na hustotu silniční sítě a frekvenci dopravy. Například na trati Praha – Liberec, která měří 106,2 km lze narazit na 284 billboardů či bigboardů. Komerčně orientované sdělení je tedy možné zaznamenat každých 370 metrů. Dále, na české nejdůležitější silniční tepně – na dálnici D1 z Brna do Prahy se lze setkat se 499 reklamními sděleními. Na projíždějícího tak čelí „reklamní déšť“ v průměru 2,5 impulsu na každý ujetý kilometr. V případě nejsilnějšího média – televize je nutné brát v úvahu legislativní podmínky pro vysílání reklamních sdělení a průměrnou sledovanost tohoto média.Pokud uvážíme, že průměrná denní sledovanost televize měla v České republice v roce 2010 hodnotu 166,1 minut, stává se průměrný divák terčem 33 reklamních spotů za den.; Tomčík, 2011.

    Zřejmě nejaktuálnější průzkum mapující průměrný počet reklamních zásahů (exposition), jemuž je jedinec vystaven během jednoho dne, je studie Our Rising Ad Dosage: It´s Not as Oppressive as Some Think. V roce 2007 ji publikoval internetový portál Media Matters for America.  Podle závěrů této studie je průměrný Američan denně vystaven 600 až 625 reklamními děleními. Téměř polovina z nich (272) pochází ze čtyř tradičních médií (televize, rozhlas, noviny a časopisy). Media Matters, 2007.

    Na Vysoké škole finanční a správní, kde autor textu působí, probíhají v tuto chvíli experimenty, jež se pokouší denní nasycenost veřejného prostoru reklamními sděleními jednoznačně kvantifikovat.[/ref]

  • Mnohá média (často ta nejsledovanější, nejvlivnější) existují jen a pouze kvůli poselství, které k publiku vysílá reklamní průmysl. Snaha soukromých médií o atraktivnost vysílaného obsahu je zdůvodňována jejich touhou po sledovanosti. Sledovanost soukromých médií není v řeči jejich vlastníků nic jiného než schopnost zajistit co největší počet žáků ochotných zasednout do školních škamen (tedy počet osob vystavených působení reklamního průmyslu).
  • Žádná jiná forma mediálního obsahu není podrobena před zveřejněním tak detailnímu procesu ověřování, testování. Každá nepatrnost reklamního sdělení a její dopad na potenciálního příjemce je pečlivě zvažována. Pokud jde o přesvědčovací (persuasivní) schopnosti, pedagogové z reklamního průmyslu patří k mistrům komunikace.[ref]Stačí nahlédnout do jakékoliv učebnice marketingového výzkumu. Zvláště podnětné jsou v tomto ohledu metody vycházející z experimentální psychologie, jako je např. Eye-tracking mapující nevědomé pohyby očních zornic, nebo neuromarketing, který zaznamenává odezvy mozku na podněty obsažené v reklamě.[/ref]
  • Pedagogové přestali své žáky učit praktickým a hmatatelným předmětům. To, co dnešní reklamní průmysl komunikuje především, jsou příběhy. Symbolické, efemérní iluze. Žáci jsou následkem toho ztraceni v labyrintu významů a je nutné je vést. V podmínkách dematerializované spotřeby neexistuje nezávislý, „reálný“ svět, ve kterém si lze příběhy ze školy jednoduše ověřit. Síla a význam pedagogů proto vzrůstá.[ref]Procesem dematerializace spotřeby v posledním století se zaobírá další z textů autora. Jde o příspěvek z roku 2012 s názvem: Proč chceme slyšet od marketérů lži?.[/ref]

 

Pokud bychom chtěli najít vhodnou zkratku pro vyjádření ideologického významu reklamy, asi nejpregnantněji jej vyjádřil Michael Schudson ve své knize Advertising: The Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact an American Society z roku 1984.

 

Advertising is capitalism´s way to say „I love You“ to itself“.[ref]Schudson, 1984: 232.[/ref]

 

Prací, které tematizují ideologickou rovinu reklamních sdělení, vzniklo na poli sociologie, filosofie, mediálních či kulturácích studií za posledních sedmdesát let nespočet.[ref]Kritika kapitalismu a jeho ideologie, včetně role médií a reklamního průmyslu, je silným tématem pro zástupce Frankfurtské školy (Adorno, Fromm, Habermas). Dále lze zmínit práce tematizující konzumerismus sociologů Gillese Lipovetskiho (1998; 2002; 2005; 2007) a Zygmunta Baumana (1999; 2002; 2003; 2006). Inspirativní je také kritická studie o invazi marketingu do veřejné sféry s názvem No logo od kanadské autorky Naomi Klein (2005) nebo marxistický rozbor role reklamy v rozvinutých kapitalistických společnostech od Američanky Judith Williamson (1978). Významným zástupcem sémantické analýzy mytologie reklamních poselství je bezpochyby Francouz Roland Barthes (2004). Podnětné úvahy o ideologičnosti a skrytých významech reklamy podává ve svých esejích psychoanalytik Jan Stern (2006; 2007). Reklama jako prostředek k udržení hegemonie kapitalistické ideologie je námětem ostře kritických prací českého filosofa Jaroslava Šerého (1997, 2009, 2013). Pozn.: V závorkách uvádíme roky, ve kterých vyšly jejich práce v češtině. [/ref] Nemáme prostor ani kompetence zde okomentovat všechny myšlenky a argumenty. Pro naše účely vybíráme článek Američanky Barbary Phillips In Defense of Advertising: A Social Perspective z roku 1997. Hlavní důvody, kvůli kterým je reklama pokládána za ideologickou hlásnou troubu kapitalismu, jsou v něm koncentrovány na několika stranách. Autorka textu dokládá, že oddaný svazek mezi reklamním průmyslem a kapitalistickou ideologií je naprosto přirozený a pochopitelný. Poukazování na celospolečenský dopad marketingového působení lze podle Phillipsové rozdělit do tří tematických okruhů. Všechny tři jsou variací téhož obecného trendu – vzrůstajícího materialismu (konzumerismu) v soudobých rozvinutých společnostech.[ref]Phillips, 1997: 111.[/ref] Jde o jmenovitě o:

a)      povyšování spotřeby nad všemi ostatními společenskými hodnotami,

b)      využívání zboží k uspokojení společenských potřeb

c)      a udržování permanentní frustrace mezi spotřebiteli.[ref]Phillips, 1997: 109.[/ref]

Podle Phillipsové není z hlediska praxe reklamního průmyslu na uvedených skutečnostech nic zavrženíhodného. Reklama je zde v roli najatého experta. Je pouhou technologií, nástrojem k efektivnímu šíření idejí. Sama o sobě žádný normativní obsah nemá, sama o sobě tyto hodnoty nevytváří. Pouze hovoří k publiku jazykem svého zaměstnavatele, kterým je kapitalismus.[ref]Phillips, 1997: 112.[/ref] A pokud věcně zhodnotíme základní stavební kameny kapitalistické ideologie, jejíž slovníkovou definici uvádíme o několik stran výše, je zřejmé, že všechny tři zmíněné efekty reklamy jsou pro sebezachování kapitalistických společností rozhodující.

 

3 Nahlédnutí do sborovny

Z předešlého textu by mělo být zřejmé, že role marketingových profesionálů, a to především těch, kteří, prostřednictvím médií společnost vedou a vzdělávají, je pro legitimizaci a zachování stávajícího společenského řádu naprosto zásadní. Otázkou však zůstává, kdo jsou oni pedagogové společnosti. Jaké aspirace, kvalifikační předpoklady, hodnotové orientace mají? Jak sami svou roli nahlížejí a uvědomují si vůbec její závažnost a společenské dopady? Uspokojuje je jejich práce? Uvědomují si poselství, které během vyučování svým studentům předávají? Věří mu bezpodmínečně?

Předmětem dalšího studia autora článku by měli být právě pedagogové. Zaměstnanci organizací, jež poselství masám studentů předávají. Žáci mají během svých školních let málokdy šanci nakouknout do sborovny pedagogů, popř. strávit s nimi pár neformálních chvil, ve kterých je lze nahlédnout mimo předepsanou společenskou roli. Pokusme se tedy na dveře sborovny zaklepat a uvidíme, koho v ní nalezneme.

 

Literatúra a zdroje:

BERGER, P., LUCKMANN, T.: Sociální konstrukce reality. Pojednání o sociologii vědění. Brno: CDK, 1999. ISBN 80-85959-46-1.

EUROSTAT: Advertising and market research statistics NACE Rev. 2. [online]. [cit. 2013-2-14]. Retriever from:

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Advertising_and_market_research_statistics_-_NACE_Rev._2

GEIST, B.: Sociologický slovník. Praha: Victoria Publishing. 1992. ISBN 80-85605-28-7.

JIRÁK, J. KÖPPELOVÁ, B.: Masová média. Praha: Portál. 2009. ISBN 978-80-7367-466-3.

MEDIA MATTERS: Our Rising Ad Dosage: It’s Not as Oppressive as Some Think.2007. [online]. [cit. 2013-2-14]. Retriever from:

https://www.mediadynamicsinc.com/UserFiles/File/MM_Archives/Media%20Matters%2021507.pdf

NIELSEN: Global Adview Q1-4 2011. [online]. [cit. 2013-2-24]. Retriever from:

http://nl.nielsen.com/products/documents/NielsenGlobalAdView_001.pdf

PHILLIPS, B., J.: In Defense of Advertising: A Social Perspective. Journal of Business Ethics. 1997, 16, 2, 109-118. ISSN 0167-4544.

SCHUDSON, M.: Advertising: The Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact an American Society. New York: Basic Books. 1984. ISBN 0465000800.

TOMČÍK, M. Marketing a veřejný prostor. In Moderní vzdělávací postupy ve výuce marketingové komunikace v rámci terciárního vzdělávání. Praha: Vysoká škola finanční a správní, o.p.s., 2011. 12 s. ISBN 978-80-7408-055-5.

 

Kontaktné údaje:

Michal Tomčík, Mgr.

Fakulta sociálních studií, Katedra sociologie

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s.

Estonská 500

Praha 10

ČESKÁ REPUBLIKA

e-mail: michal.tomcik@post.cz

 

Klastrová politika a podpora klastrov

Abstrakt

Zakladanie a pôsobenie regionálnych sietí a klastrov je jedným z významných faktorov regionálneho rozvoja. Regionálne siete a klastre vznikajú v dôsledku pozitívnych aj negatívnych impulzov vyplývajúcich z vnútorného ako aj z vonkajšieho prostredia. Siete a klastre sú flexibilné prepojenia regionálnych partnerov schopné vyvíjať a realizovať inovácie. Cieľom príspevku je poukázať na argumenty o zmysluplnosti klastrov a zdôrazniť podporu klastrových iniciatív na európskej a globálnej úrovni.

Kľúčové slová:

klaster, klastrová politika, konkurencieschopnosť, spolupráca, regionálny rozvoj 

Abstract

Foundation and functioning of regional networks and clusters is one of the important factors of regional development. Regional networks and clusters are created as a result of positive but also negative impulses, both possibly of an internal or external origin. Networks and clusters are flexible connections of regional partners able to develop and realize innovations. The goal of this article is to present arguments on the meaning of clusters and highlight the importance of supporting cluster initiatives at European and global level.

Key words:

cluster, cluster policy, competitiveness, cooperation, regional development

 

1 Úvod do riešenej problematiky

V procese globalizácie môžu malé a stredné firmy, oproti veľkým, nadnárodným firmám strácať krok, a preto pre ne môže byť často výhodné spojiť sa s inými firmami, či inštitúciami, a zvýšiť tak svoju konkurencieschopnosť. Toto spojenie si získalo hlavne v dnešnej dobe mimoriadnu popularitu. Sieť podľa definície OECD[ref]OECD: Cities and Regions in New learning Economy. Paris: OECD, 2001[/ref] predstavuje skupinu firiem, ktoré používajú združené zdroje na kooperáciu na spoločných projektoch. Sieťová štruktúra sa chápe ako jedna z nových foriem medzi firemných štruktúr, ktorej podstatou je, že firmy sú navzájom prepojené v podobe siete alebo hviezdice a istým spôsobom „sa delia“ o výrobok, o jeho výskum, vývoj, prípadne jeho trhové umiestnenie[ref]ŠTEFANČIKOVÁ, A.: Tvorivá činnosť a komunikácia v sieťovej spoločnosti In: Psychologické, sociologické a etické aspekty marketingovej komunikácie, 2009, s. 252[/ref]. Vo všeobecnosti sú siete štruktúrou pozostávajúcou z viacerých uzlov, sú predstavované ako dobrovoľný celok interakciami navzájom prepojených, nie však pevne zabudovaných častí, teda inštitúcií, ľudí, podnikov, projektov, udalostí. Pôsobenie určitého subjektu v sieti ovplyvňuje nielen interakcie medzi jednotlivými sieťovými subjektmi. Možno povedať, že každý sieťový vzťah má vplyv aj na interakcie, mimo danej siete.

Členovia siete sú teda relatívne autonómni, koordinovaní prostredníctvom spoločných dlhodobých cieľov. Vzťahy medzi členmi siete sú dobrovoľné. Siete vznikajú sčasti prirodzene, napríklad prostredníctvom osobných kontaktov, alebo cieľavedome v dôsledku rôznych podporných mechanizmov.

Siete sú zložené z viacerých subjektov, ktoré majú zvyčajne rozličné záujmy, v sieťach sa stretávajú rozdielne subjekty. Podstatným, prečo siete aj rôznorodých subjektov vznikajú, je najmä to, že jednotliví aktéri nedisponujú zvyčajne všetkými potrebnými zdrojmi na dosiahnutie určitého výsledku, zdroje sú rozdelené medzi rôznych aktérov. Interorganizačná štruktúra siete vytvára priestor na spojenie rôznych zdrojov dôležitých pre kolektívny output. Aktéri síce sledujú rôzne záujmy, tieto sú však vzájomne závislé. Táto závislosť je hybnou silou definovania spoločných cieľov, spoločných stratégií a postupov, umožňuje napriek rozdielnosti hľadanie spoločného. Rozdielnosť subjektov na druhej strane robí sieť atraktívnejšou a konkurencieschopnou.

Pre výrobné, výskumno-výrobné, výrobno-obchodné a iné siete vzájomne závislých firiem prepojených medzi sebou v rámci výrobného reťazca vytvárajúceho pridanú hodnotu geograficky sústredených odvetví alebo odborov sa zaužíval pojem klaster. Tvorba sietí je významnou súčasťou iniciatív na podporu klastrov.

Pojmom klaster možno moderne vyjadriť a popísať fenomén geografickej koncentrácie ekonomických aktivít, ktorý je všeobecne považovaný za dôležitý faktor ekonomického rozvoja.  Existuje mnoho definícií, pričom medzi najznámejšie patrí definícia M. Portera, ktorý vo svojej knihe Konkurenčná výhoda národov (1990) popisuje klastre nasledovne: „Klastre sú miestne koncentrácie vzájomne prepojených firiem a inštitúcií v konkrétnom odbore. Klastre zahŕňajú skupinu previazaných priemyslových odvetví a ďalších subjektov dôležitých pre hospodársku súťaž. Obsahujú napr. dodávateľov špecializovaných vstupov, ktorých súčasťou sú stroje a služby, a poskytovateľov špecializovanej infraštruktúry. Klastre sa často rozširujú smerom dole k odbytovým kanálom a zákazníkom, a do strán k výrobcom komplementárnych produktov a spoločnostiam v priemyslových odvetviach príbuzných z hľadiska zručností, technológií alebo spoločných vstupov. Mnoho klastrov zahŕňa tiež vládne, či iné inštitúcie – ako napr. univerzity, normotvorné agentúry, výskumné tímy, či obchodné asociácie – ktoré poskytujú špecializované školenia, vzdelávanie, informácie, výskum a technickú podporu.“[ref]PORTER, M. E.:. Konkurenční výhoda národů. 1990, s. 30[/ref] Klastrové iniciatívy je ďalší pojem, ktorý je potrebné definovať. Podľa Zelenej knihy klastrových iniciatív ide o organizovaný výkon podporujúci rast a konkurencieschopnosť klastrov v rámci regiónu, rozvoj firiem v klastri, štáte a/alebo výskumných spoločnostiach. Klastrové iniciatívy teda vznikajú umelým spôsobom, zvyčajne na základe analýzy daného odvetvia v regióne. Túto analýzu potom uskutočňujú vládne, rozvojové alebo nejaké špecializované firmy. Oproti tomu, klastre vznikajú celkom prirodzene, väčšinou z podnetu samotných firiem.

Klastre majú vplyv na zlepšovanie konkurencieschopnosti a dosahovania vyššej výkonnosti prostredníctvom lepšieho prístupu k špecializovaným dodávateľom, technológiám, informáciám a vyššiemu inovačnému potenciálu spolupracujúcich firiem. Michael E. Porter znázornil štyri vzájomne previazané oblasti, pomocou ktorých popisuje podnikateľské prostredie, tzv. model diamantu (Obr. 1).

 stef-obr-1

Obr. 1 Porterov diamant

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa PORTER, M. E.: Konkurenční výhoda národů. 1990, s. 61

Ide o oblasti:[ref]PORTER, M. E.: Konkurenční výhoda národů. 1990, s. 62 [/ref]

  • podmienky na strane vstupov, ktoré zahŕňajú najrôznejšie prírodné, ľudské a kapitálové zdroje, klímu, informačný systém, právny systém i administratívny systém, vedeckú a technologickú infraštruktúru,
  •  firemná stratégia a rivalita, ktorá predstavuje firemnú stratégiu ako odlišnú cestu ku konkurencieschopnosti, zohľadňuje voľbu zákazníka a presadzuje inováciu; a rivalitu, ktorá posilňuje medzi vedúcimi firmami konkurencieschopnosť cestou inovácií,
  •  podmienky na strane dopytu musia obsahovať sofistikovaného a náročného miestneho odberateľa, ktorý predvída dopyt po špecializovaných segmentoch alebo potreby inde,
  •  príbuzné a podporné odvetvie zahrňujúce prítomnosť schopných miestnych subdodávateľov a konkurencieschopných miestnych firiem v príbuzných odvetviach z hľadiska technológií, pracovných síl alebo znalosti zákazníka.

 

Dôvody podnikateľských subjektov, prečo byť členom klastra, môžu byť rôzne. Primárnym cieľom často býva posilnenie pozície v danom regióne, posilnenie exportu a výkonnosti (spravidla prostredníctvom aplikácie poznatkov vo výskume a vývoji, inovácií a transfere technológií), prístup k informáciám a vzdelávaniu.

Počet firiem a ďalších subjektov môžeme považovať za ďalšiu charakteristiku klastra. Dôležité je tu predovšetkým odlíšiť prirodzené klastre a klastrové iniciatívy vznikajúce v súvislosti národných a regionálnych klastrových politík.

 

2 Klastrová politika a podpora klastrov

Súčasný prístup k regionálnemu ekonomickému rozvoju je ovplyvnený úrovňou regionálnej konkurencieschopnosti z hľadiska zvyšovania inovačnej kapacity regiónov a rozvíjania inovačných klastrov a regionálnych systémov inovácií, s orientáciou na znalostnú spoločnosť. Ďalším dôležitým faktorom sú vzťahy vo vnútri i mimo regiónu, tzv. networking, a v neposlednom rade schopnosť regiónu dobre akumulovať kľúčové kompetencie, rozvíjať sociálny kapitál, budovať strategické vedenie, riadiť zdroje, zhromažďovať informácie, poskytovať strategickú infraštruktúru, rozvíjať schopnosti rizikového manažmentu a do rozvojových stratégií zahrňovať princípy udržateľnosti.[ref]MAREŠ, D.: Kooperativní strategie – klastry a podnikatelské sítě, 2007, s. 44 [/ref]

Národné a regionálne vlády v globálnom meradle uznávajú potenciál klastrov ako hnaciu silu regionálneho rozvoja. Verejný sektor môže konkrétnymi aktivitami zlepšiť rozvoj klastrov, a tým posilniť miestne ekonomiky, vytvárať nové miesta a prilákať nových investorov. Aj preto sa v posledných rokoch rozrastá počet klastrových iniciatív. Niektoré krajiny zahŕňajú klastrovú politiku do národných rozvojových programov, iné aplikujú regionálne rozvojové modely. Európska komisia má celý rad programov na podporu výskumu a vývoja na posilnenie inovácií. Tieto procesy musia byť prepojené s podnikateľským prostredím.[ref]Národní klastrová asociace [online]. c2012 [cit. 2013-03-14]. Dostupné na  <http://www.nca.cz/cs/klastrov-politika>[/ref]

Z teritoriálneho hľadiska možno klastrovú politiku vnímať v troch rozmeroch: – národnom, európskom a globálnom.  Svojou národnou klastrovou politikou sa Slovenská republika  pripojila ku krajinám, ktoré podporujú vznik a rozvoj klastrov, čo bolo podmienené vstupom do Európskej únie a preberaním skúseností z praxe európskych štátov pri podpore inovácií a klastrov.

2.1 Európska klastrová politika

Politiky, na úrovni európskej, národnej, či regionálnej, by sa mali navzájom podporovať a posilňovať, a to s cieľom ovplyvniť konkurencieschopnosť, inovatívnosť a výkonnosť v Európe. Hoci sú klastre predovšetkým národným a regionálnym fenoménom, Európska únia sa snaží prispievať k jeho úspešnému zakladaniu, rozvoju aj vzájomnej spolupráci. [ref]PAVELKOVÁ, D. a kol.: Klastry a jejich vliv na výkonnost firem. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2009, s. 63.[/ref]

Európska klastrová aliancia

Významnou udalosťou bolo založenie Európskej klastrovej aliancie (European Cluster Observatory – ECA) v roku 2006 ako otvorenej platformy založenej za účelom iniciatívy a udržania politického dialógu na európskej úrovni, ktorý by mal prispieť k zvýšeniu excelencie a efektívnosti klastrových politík, ktoré povedú k vytvoreniu konkurencieschopných klastrov.[ref]PRO INNO Europe® [online]. c2012 [cit. 2013-03-18]. Dostupné na: <http://www.proinno-europe.eu/eca>[/ref]

ECA zastrešuje sieť nazvanú INNO-Nets, ktorá sa zameriava na posilnenie spolupráce v oblasti klastrových politík, podporu znalostných malých a stredných podnikov, zhodnocovanie medzinárodných znalostí, prepojovanie priemyslu a výskumných inštitúcií a podporu inovácií v službách.

stef-obr-2

Obr. 2 Európska klastrová aliancia

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa PAVELKOVÁ, D. a kol.:  Klastry a jejich vliv na výkonnost firem. 2009, s. 67

INNO-Nets sa skladá zo štyroch sietí:[ref]PAVELKOVÁ, D. a kol.: Klastry a jejich vliv na výkonnost firem. 2009, s. 67-68.[/ref]

  • CEE-ClusterNetwork – zahŕňa jedenásť regiónov strednej a východnej Európy, ktoré podporujú spoluprácu na národnej a regionálnej úrovni inovačnej politiky. Hlavným cieľom je nájsť spojitosť v najsilnejších sektoroch jednotlivých ekonomík a utvárať spoločnú politiku.
  • CLUNET – cieľom je zdieľanie skúseností a realizácia konkrétnych pilotných projektov, ktoré sa týkajú klastrových aktivít. Sieť CLUNET je tvorená 15-timi regiónmi, v ktorých pôsobí 64 klastrov, pričom tu Slovenská republika nemá zatiaľ priameho zástupcu.
  • INNET – sieť INNET sa snaží uľahčiť cezhraničnú spoluprácu MSP v technologických klastroch a posilniť ich technologické aktivity prostredníctvom podpory a spolupráce medzi regionálnymi, národnými a európskymi programami.
  • BSR-INNOnet špecializuje sa na oblasť inovácií v regióne Baltského mora a napomáha vytvárať spoluprácu medzi politickými rozhodovateľmi, implementačnými agentúrami a analytikmi.

Európske klastrové observatórium[ref]European Cluster Observatory [online]. c2012 [cit. 2013-03-19]. Dostupné na internete:<http://www.clusterobservatory.eu/index.html#!view=aboutobservatory;url=/about-observatory/>[/ref]

Európske klastrové observatórium je on-line platforma, ktorá poskytuje jednotný prístup k informáciám a analýzam klastrov a klastrovej politiky v Európe. Svoju činnosť začala v roku 2007, teraz ponúka celý rad nových služieb. Poskytuje údaje a analýzy o klastroch a konkurencieschopnosti, klastrovú knižnicu a učebne pre vzdelávanie klastrov.

Európske klastrové observatórium vytvára tiež analýzy a správy o podmienkach regionálnej konkurencieschopnosti, klastrových nadnárodných sietí, klastroch v rozvíjajúcich sa odvetviach a štúdie o lepších postupoch v oblasti klastrových organizácií. Observatórium je zamerané na tri hlavné cieľové skupiny:

  •  tvorcov politiky a vládnych úradníkov na európskej, národnej, regionálnej a miestnej úrovni;
  •  klastrový manažment zamestnancov;
  •  akademikov a vedeckých pracovníkov.

Európske klastrové observatórium ponúka užívateľsky riadené nástroje pre uľahčenie analýzy a podpory pre politiku založenú na učení.

Mapovanie klastrov – mapovanie klastrov je nástroj, ktorý poskytuje prístup k pokročilým údajom o klastroch a regiónoch v Európe. Poskytuje štatistické informácie z veľkého množstva rôznych zdrojov, a to tak na geografickej koncentrácii rôznych priemyselných odvetví, ako aj ukazovatele ekonomickej výkonnosti. Okrem toho, observatórium ponúka údaje o rámcových podmienkach, ktoré formujú regionálne konkurencieschopnosti. Užívatelia môžu pristupovať k dátam pre štandardné odvetvie a regióny, alebo používať špeciálne definície, ktoré budú postupne pridané k mapovaniu.

Kalendár klastrov – užívatelia môžu odosielať informácie o udalostiach, ktoré chcú propagovať v rámci klastrov, ako sú konferencie, semináre a workshopy.

Učebňa klastrov – ponúka videá a ďalšie vzdelávacie materiály, ktoré poskytujú úvod do klastrov a klastrových politík.

Wiki klaster internetové stránky wiki prezentujú informácie o regiónoch, sektoroch, organizáciách a sieťach, ktoré môžu byť všetky spojené k sebe a k dokumentom a akciách. Užívatelia prispievajú k obsahu stránok. Napríklad klastrový úradník v regióne môže poskytovať informácie o regionálnych klastrových politikách, nahrať príslušné dokumenty a spojiť ich do tejto oblasti, a odkaz regiónu miestnych klastrových organizácií.

Klastrová knižnica – je európsky depozitár pre všetky druhy dokumentov, súvisiacich s klastrami. Užívatelia môžu prechádzať a vyhľadávať správy klastrovej politiky, správy odborových klastrov, regionálnych klastrov, klastrové prípady. Užívatelia môžu tiež prispieť do knižnice tým, že pridajú svoje vlastné dokumenty. Predplatný systém umožňuje, aby užívatelia boli upozornení, keď sú príslušné dokumenty alebo udalosti zverejnené (zavesené).

2.2 Globálna klastrová politika

Z hľadiska globálnej klastrovej politiky hrá významnú rolu Inštitút konkurencieschopnosti (The Competitiveness InstituteTCI). TCI je popredná svetová sieť určená odborníkom, politikom, výskumníkom a obchodným vedúcim pracovníkom, ktorá prispieva k zlepšeniu konkurencieschopnosti v regiónoch i klastroch. Táto inštitúcia je otvorená všetkým členom zo všetkých krajín celého súkromného, verejného aj neziskového sektora a je financovaná z ročných členských príspevkov.[ref] The Competitiveness Institute [online]. c2012 [cit. 2013-03-25]. Dostupné na: <http://www.tci-network.org/tci/about>[/ref]Hlavným poslaním TCI je zber a výmena informácií v oblasti rozvoja klastrov po celom svete, a tým podporovať konkurencieschopnosti založené na klastroch, podporiť metodológiu pre posilnenie konkurencieschopnosti klastrov a zvýšiť profesionálnu úroveň klastrových odborníkov.

Spoločným problémom mnohých krajín sveta je fakt, že mnoho malých podnikov váha pripojiť sa do siete alebo inej formy spoločného podnikania na báze spolupráce. Tieto podniky majú často averziu voči riziku a bránia sa prijať pomoc z vonku, s výnimkou konkrétnych potrieb. Obávajú sa príliš dôverovať svojim dodávateľom a tiež im chýba motivácia pre spoločnú spoluprácu vo výskume a vývoji.

2.3 Faktory úspechu klastrovej politiky

Klastrová politika musí byť predovšetkým prispôsobená zvláštnostiam regiónu, jeho podnikom a inštitúciám. I keď neexistuje žiadny zaručený recept, možno uviesť tri základné pravidla, ktorými by sa mala táto politika riadiť. Hlavne, by mala stavať na doterajších silných stránkach regiónu, ako sú kompetencie a siete vzťahov, ktoré sa rozvinuli za dlhé roky, a predpokladané technológie budúcnosti, ako služby blízke výrobe, informačné technológie a biotechnológie. Klastrová politika by teda mala stavať na stávajúcich silných stránkach miestnej kultúry a zavedených technológiách. Dôležitá je tiež diverzifikácia sieťových štruktúr, a v neposlednom rade nové profilovanie prostredníkov siete.

Pre úspech sú nevyhnutné predovšetkým inštitúcie, ktoré spolu prepájajú rôznych partnerov z hospodárskej sféry, vedy, politiky a verejnosti. Takéto „znalostné mosty“ sú rozhodujúce pre každý hospodársky región. Avšak takáto inštitúcia môže so svojou sieťou „zostarnúť“. Politika na to často reaguje vytvorením novej inštitúcie, čo môže viesť k divokému rastu. Lepšie je vytvoriť podnet k reforme stávajúcej inštitúcie, napr. pomocou verejno-súkromného zmiešaného financovania. Tieto tri kritériá poukazujú na to, že klastrová politika kladie vysoké požiadavky na politiku a správu. Žiaduca bude detailná znalosť regionálnych hospodárskych a inštitucionálnych štruktúr. To ale predpokladá, že politika a samotná správa sa aktívne podieľajú na regionálnych sieťach. Tak by mohla byť ekonomika založená na znalostiach podoprená tiež racionálne vedenou politikou založenej na znalostiach.[ref]MAREŠ, D.: Kooperativní strategie – klastry a podnikatelské sítě,  2007, s. 46 [/ref]

Pre uskutočňovanie a presadzovanie klastrovej politiky je dôležité uvedomiť si:

politické zásahy môžu hrať významnú rolu v oblasti podpory klastrov, ale mali by byť obmedzené len na klastre s vysokým a inovačným potenciálom, čo sa na úrovni EÚ napr. prejavuje najnovšie nastavením aktivít v rámci PRO INNO.[ref]PRO INNO Europe® [online]. c2012 [cit. 2013-03-18]. Dostupné na: <http://www.proinno-europe.eu/eca>[/ref]

Europe a Europe INNOVA, kde sú naznačené nasledujúce aktivity pre ďalšiu akceleráciu prostredníctvom PPP (public-private partnership):

  • európska inovačná platforma pre klastre;
  • európska inovačná platforma pre znalostne intenzívne služby;
  •  európska inovačná platforma pre eko-inovácie,

problémy v jednotlivých regiónoch a odvetviach sú špecifické a potrebujú „riešenie na mieru“;

striktné zásahy zhora dole (top-down) môžu zlyhať;

rovnaká stratégia nemusí byť úspešná vo všetkých klastroch;

rozvoj klastra je dlhodobý proces s mnohými prekážkami, kde komunikácia a vedenie (v zmysle leadership – vodcovstvo) sú kľúčovými pre úspech;

bariérou pre úspešný rozvoj klastrov môže byť ich nedostatočná podpora a „zhon – urýchlenie“, či enormný tlak na dosiahnutie výsledkov;

významnú rolu hrajú samotné firmy a vzdelávacie, výskumné a ďalšie inštitúcie; vládne inštitúcie plnia len podpornú rolu.[ref]PAVELKOVÁ, D.a kol.: Klastry a jejich vliv na výkonnost firem. 2009, s. 80[/ref]

 

3 Záver

V súčasnosti je koncept klastrovania už známou témou, napriek tomu v Slovenskej republike ide stále o veľmi „mladú“ záležitosť. Prijatie klastrov ako jednej z foriem spolupráce, vedie k zvyšovaniu konkurencieschopnosti zúčastnených subjektov i regiónu, kde sa klaster nachádza. Zastúpenie inštitúcií, vedeckovýskumných pracovísk a výrobných firiem v konkrétnej lokalite vytvára dobré podmienky pre ich rozvoj. Klaster ponúka firmám  lepší prístup k informáciám, lepšie prostriedky komunikácie, podporuje spoluprácu a vzdelávanie, otvára priestor pre poradenstvo a lobbing, umožňuje využívať spoločnú propagáciu a marketing. Firmy prostredníctvom úspor zvyšujú svoju produktivitu, v rámci klastra sa uskutočňujú inovačné procesy a hľadajú sa zahraniční partneri. Vďaka týmto aktivitám môžu firmy zvyšovať svoju konkurencieschopnosť. Jednou z najdôležitejších stránok vzniku klastra je zabezpečenie jeho financovania, ktoré môže byť realizované prostredníctvom rôznych finančných zdrojov. Pre financovanie klastrov a klastrových iniciatív je možné využiť zdroje súkromného sektora, verejného sektora alebo kombináciu oboch. Zásadnú rolu hrajú štrukturálne fondy Európskej únie, ktorá podporuje vznik, fungovanie a rozvoj klastrov nielen finančne, ale aj inštitucionálne a legislatívne.

 

Literatúra a zdroje:

European Cluster Observatory [online]. c2012 [cit. 2013-03-19]. Dostupné na internete:

<http://www.clusterobservatory.eu/index.html#!view=aboutobservatory;url=/about-observatory/>

MAREŠ, D.: Kooperativní strategie – klastry a podnikatelské sítě. 1. vyd.. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, nakladatelství Oeconomica, 2007, 94 s. ISBN 978-80-245-1264

Národní klastrová asociace [online]. c2012 [cit. 2013-03-14]. Dostupné na:

<http://www.nca.cz/cs/klastrov-politika>

OECD: Cities and Regions in New learning Economy. Paris: OECD, 2001

PAVELKOVÁ, D. a kol.: Klastry a jejich vliv na výkonnost firem. 1. vyd.. Praha: Grada Publishing a.s., 2009. 272 s. ISBN 978-80-247-2689-2

PORTER, M. E.: Konkurenční výhoda národů. 1. vyd.. Praha: Victoria Publishing, a.s., 1990, 626 s. ISBN 80-85605-120-0

PRO INNO Europe® [online]. c2012 [cit. 2013-03-18]. Dostupné na: <http://www.proinno-europe.eu/eca>

Štefančiková, A.: Tvorivá činnosť a komunikácia v sieťovej spoločnosti In: Psychologické, sociologické a etické aspekty marketingovej komunikácie / (Eds.) Matúš, J., Poláková, E., Čábyová, Ľ. Trnava : FMK UCM v Trnave, 2009, s. 244-264. – ISBN 978-80-8105-093-0

The Competitiveness Institute [online]. c2012 [cit. 2013-03-25]. Dostupné na: <http://www.tci-network.org/tci/about>

 

Príspevok je súčasťou riešenia projektu VEGA 1/0107/11 „Manažérstvo kvality v oblastiach nepokrytých normami ISO na systémy manažérstva kvality.“

Kontaktné údaje:

Ing. Kristína Štefančiková

Fakulta masmediálnej komunikácie UCM v Trnave

Nám. J. Herdu 2, 917 01 Trnava

Slovenská republika

kristina.stefancikvoa@haas.fr